ضرورت پرورش نگرش جامعه‌شناختی در بازاریابی

از همان اولی که دستم را بر آتش بازاریابی نزدیک کردم یک چیز را فهمیدم: بازاریابی خالی خالی نمیشود! به چه معنا؟ به این معنا که دانش بازاریابی به تنهایی چیزهایی کم دارد و در همه جا نمی‌تواند به ما کمک کند. به نظرم آمد که بازاریابی باید به علومی مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی و علوم داده پیوند بخورد تا کارایی‌اش دو چندان شود. برای همین پس از مدتی تصمیم گرفتم در مورد یکی از این علم‌ها مطالعه کنم تا ببینم آیا فکری که درباره‌ی بازاریابی داشته‌ام درست بوده یا نه. به همین دلیل و البته دلایل دیگر، تصمیم به انتخاب جامعه‌شناسی گرفتم. همان اول به مطالب جالبی رسیدم و تصمیم گرفتم درباره‌اش بنویسم. درباره‌ی پرورش نگرش جامعه‌شناختی در بازاریابی. در ابتدا بیایید کمی از فواید مطالعه‌ی جامعه‌شناسی به نقل از آنتونی گیدنز برایتان بگویم.(+)

مطالعه جامعه شناسی چگونه به ما کمک می‌کند؟

جامعه‌شناسی در سه زمینه‌ی مهم می‌تواند دست ما را بگیرد و نتایجی عملی داشته باشد. این سه زمینه را با هم مرور می‌کنیم.

درک و شناخت بهتر تفاوت‌های فرهنگی

جامعه‌شناسی به ما کمک می‌کند تا به دنیای اجتماعی انسان‌های با دیدگاهی به غیر از دیدگاه خودمان نگاه کنیم. زمانی که ما درک بهتری از چگونگی زندگی دیگران داشته باشیم، بهتر و دقیق‌تر مسائل و مشکلات آن‌ها را تشخیص می‌دهیم. خب! چه بهتر از این؟ مگر یک بازاریاب چیزی جز  شناخت دقیق مسائل و مشکلات مخاطبانش می‌خواهد؟ همین فایده‌ی مهم جامعه‌شناسی می‌تواند در بسیاری از موارد به کمک بازاریابی بیاید.

ارزیابی نتایج سیاست‌ها

فردی که آگاه به دانش جامعه‌شناسی است می‌تواند سیاست‌های اجرا شده در یک جامعه و تاثیر آن بر مردم را به صورت دقیق‌تری ارزیابی کند. این بینش احتمالا به درد بازاریاب‌های سازمان‌های دولتی یا خصوصی بزرگ می‌خورد چرا که به علت داشتن مخاطب بسیار، اقدامات و تصمیمات مختلف آن‌ها می‌تواند تاثیراتی را بر جامعه بگذارد. به همین دلیل جامعه‌شناسی می‌تواند به این افراد کمک کند تا تاثیر اقدامات خود بر جامعه را به صورت بهتر و دقیق‌تری ارزیابی کنند.

شناخت بهتر خود!

استثناءً در این بخش بازاریابی را رها کنید! جامعه‌شناسی کمک می‌کند تا خودمان را بهتر بشناسیم و متوجه شویم که عملکردمان در جامعه چیست و چرا برخی از کارها را انجام می‌دهیم. انی بینشی که نسبت به خودمان به دست میاوریم می‌تواند در تاثیر بسیار مثبتی در آینده‌مان بگذارد. حال می‌خواهد در بازاریابی باشد یا در هر فعالیت دیگری که انجام می‌دهیم.

حال پرداختن به پرورش نگرش جامعه‌شناختی در بازاریابی رسیده است. بیایید در ابتدا یک تعریف را با هم مرور کنیم.

نگرش جامعه‌شناختی چیست؟

قبل از شروع بهتر است بگویم که مطالب مربوط به علم جامعه‌شناسی برگرفته از کتاب جامعه‌شناسی آنتونی گیدنز است و جاهایی که صحبت از بازاریابی می‌شود نظر شخصی خودم. پس هرجایی که با این صحبت‌ها مخالف بودید یا فکر کردید جایی از حرف‌هایم اشتباهاتی دارد، خوشحال می‌شوم برایم بنویسید تا درباره‌اش باهم حرف بزنیم.

آنتونی گیدنز در کتابش می‌گوید که پرورش نگرش و تفکر جامعه‌شناختی به معنای نگریستن از دیدگاهی کلی‌تر و وسیع‌تر است. این نگرش، بیش از هر چیز نیازمند آن است که ما از روتین زندگی شخصی و روزمره خودمان خارج شویم و به آن‌ها نگاه تازه‌تری بیندازیم. نویسنده برای واضح‌تر نمودن این تعریف، از یک مثال بسیار زیبا استفاده می‌کند و آن‌هم نوشیدن قهوه‌ است.

ضرورت پرورش نگرش جامعه‌شناختی در بازاریابی با یک قهوه!

عمل نوشیدن قهوه‌را در نظر بگیرید. به نظر شما از دیدگاه جامعه‌شناسانه، درباره‌ی چنین رفتار معمولی، چه چیزهایی می‌توانیم بگویی؟ پاسخ نویسنده این است که خیلی چیز‌ها! بیایید مهم‌ترین این موارد را با هم مرور کنیم. قبل از هر چیز شاید بتوانیم بگوییم که قضایا را سخت و پیچیده نکنید! نوشیدن قهوه فقط برای رفع خستگی است دیگر. دلیلی ندارد که بخواهیم این همه صغری و کبری برایش بچینیم. اما پیشنهاد می‌کنم این صغری کبری‌ها را بخوانید ممکن است نظرتان عوض شود!

نوشیدن قهوه و یک ارزش نمادین

نوشیدن قهوه به منزله‌ی بخشی از فعالیت‌های اجتماعی انسان، ارزش نمادین یا Symbolic value دارد. یعنی در بسیاری از مواقع، تشریفاتی که به همراه نوشیدن قهوه وجود دارد، از خود قهوه مهم‌تر است. گویی فرد می‌تواند با استفاده از قهوه، بخشی از روایط اجتماعی خودش را تعریف کند. دو نفری که برای صحبت کردن، دیگری را به صرف نوشیدن یک قهوه در کافه‌ها دعوت می‌کنند، احتمالا به باهم بودن و باهم صحبت کردن بیش از نوشیدن قهوه علاقه‌مند هستند.

در جمله ی ابتدایی، حواستان به کلمه‌ی ارزش بود؟ همان چیزی که در بازاریابی در بوق و کرنا می‌شود! که آهای افراد، ما باید کاری کنیم که برای مخاطب ارزش‌آفرین باشیم. حال با این عبارت می‌توانیم بفهمیم که ارزش نمادین هم نوعی ارزش است و ما با مطالعه‌ی این موضوع، ممکن است بتوانیم دست روی فرصت‌های بسیار مهمی بگذاریم.

یک نکته‌ی دیگر نیز قابل توجه است. اگر بخواهید قهوه‌ی خود را تبلیغ کنید، تلاش می‌کنید از ویژگی‌ها و طعم و عطرش بگویید یا در عوض یک سناریوی گفتگوی دو نفر در کافه را اجرایی کنید که در حال صحبت کردن هستند و قهوه‌ی برند شما را می‌نوشند؟ بنا به مطلبی که گفته شد احتمال دارد که پیام دوم بهتر توسط مخاطب پذیرفته شود، چون از نگاه جامعه‌شناسی، قهوه احتمالا نمادی برای کنش‌ها و تعاملات اجتماعی افراد با یکدیگر است. پس با دست گذاشتن بر روی این موضوع ممکن است بتوانیم توجهات بیشتری را به خود جلب کنیم.

نوشیدن قهوه و فرایند توسعه‌ی اجتماعی و اقتصادی

آنتون گیدنز در کتاب جامعه‌شناسی اعتقاد دارد که نوشیدن قهوه در غرب، کل فرایند توسعه‌ی اقتصادی و اجتماعی را در خود جای می‌دهد. چرا؟ چون اگر به روند‌ها و اتفاقات تاریخی بنگریم متوجه می‌شویم که نوشیدن قهوه از اوایل قرن نوزدهم در غرب رواج پیدا کرده است و این اتفاق به نوعی میراث استعمارطلبی اروپایی‌ها بوده است. آیا این نگرش به ما در بازاریابی کمک می‌کند؟ به نظر من بله! اگر بتوانیم بر تاثیراتی که اتفاقات مختلف اقتصادی و سیاسی بر جامعه می‌گذارد آگاه شویم، می‌توانیم بفهمیم که آیا این اتفاقات بر رفتار مصرف‌کننده‌ها تاثیر خواهد گذاشت یا خیر. با استفاده از این بینش می‌توانیم ایده‌های جدیدی برای توسعه‌ی محصول یا بازاریابی را پیدا کنیم که متناسب با جامعه‌ی امروزی باشد. پس به نظر می‌اید که این دیدگاه نیز می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد.

نوشیدن قهوه و سبک زندگی

یکی از مسائل مهم در جامعه‌شناسی مطالعه بر روی موضوع تاثیر جهانی شدن بر سطح آگاهی مردم است. برای مثال در حال حاضر بسیاری از افراد می‌توانند متوجه فرایند تولید قهوه بشوند. بسیاری از فرایند‌های تولید قهوه، آسیب‌زننده به محیط زیست است و بر اساس همین آگاهی‌ها، فرد می‌تواند بر اساس سبک زندگی که دارد، تصمیم بگیرد چه نوع قهوه‌ای را انتخاب کند و یا حتی تصمیم بگیرد که قهوه‌ را به خاطر آسیب‌هایی که به محیط زیست می زند از سبد محصولاتش حذف کند. بازاریابی نیز می‌تواند از این آگاهی مردم به نفع خودش سود ببرد و افراد با سبک زندگی‌های خاص را هدف‌گذاری نماید.

با آگاهی درست نسبت به سبک زندگی افراد و تصمیماتی که در مواجهه با موقعیت‌های مختلف می‌گیرند، می‌توان پیشنهاد ارزشمند‌تری را برای آن‌ها فراهم نمود. شاید این آگاهی در فرایند تحقیقات بازار تا حد خوبی بدست بیاید. همانطور که در بالاتر هم به آن اشاره کردم، جامعه شناسی در این شناخت و درک درست‌تر افراد به ما کمک بسیاری می‌کند و همین عامل باعث می‌شود تا بازاریاب‌ها، مخاطبان و پرسونا‌های خود را دقیق‌تر بشناسند.

شما چه فکر می‌کنید؟

نظر شما چیست؟ آیا تمام این تشریفات نیاز است؟ آیا همه چیز را بیخود بزرگ نکرده‌ام؟ آیا واقعا پرورش نگرش جامعه‌شناختی در بازاریابی اثر می‌کند؟ بازاریابی است دیگر! نیازی به این همه دانش و مطالعه و چه و چه ندارد! راستش را بخواهید تمام این‌ها سوالاتی است که ذهن من را هم درگیر کرده است. اما در تلاشم که ببینم آیا واقعا جامعه‌شناسی در عمل هم می‌تواند دردی از دردهای بازاریابی دوا کند یا خیر. به هر جوابی که رسیدم چه بله و چه خیر، با شما به اشتراک خواهم گذاشت.

مثل همیشه نظرات، پیشنهادات و مخالفت‌های شما باعث خوشحالی من است. پس دریغ نفرمایید.