چطور نویسنده‌های جدید را با سایرین هماهنگ کنم؟ کدام محتوا را چه زمانی منتشر کنم؟ آیا نویسنده‌ها نکات نگارشی و ترجیحات برند را رعایت می‌کنند؟ پیگیری و بررسی محتواها چگونه باشد؟ اگر شما هم در حوزه‌ی تولید و بازاریابی محتوا مشغول به کار هستید، احتمالا این چالش‌ها را تجربه کرده‌اید و باعث شده که نتوانید بر روی کیفیت محتواهای تولید شده به خوبی تمرکز کنید. در این مقاله تلاش می‌کنم تا با معرفی یک فرایند هفت مرحله‌ای مستندسازی فرایند تولید محتوا کمی از این چالش‌ها را کاهش دهم. در هر مرحله به بیان تجربیات شخصی خودم نیز خواهم پرداخت.
محتوای موثر چه محتوایی است؟
اصلا چه زمانی می‌توانیم بگوییم محتوای ما موثر است؟ آیا معیار سنجی برایش وجود دارد؟ قطعا بله! اما این معیار نمی‌تواند به عنوان نسخه‌ای ثابت برای تمام کسب و کارها پیچیده شود. چرا که موثر بودن در شرایطی تعریف متفاوتی دارد و به هدف آن محتوا مربوط می‌شود. به طور کلی می‌توانیم بگوییم که یک محتوا هنگامی موثر است که به اهدافی که برای محتوا تعریف کرده‌ایم نزدیک شود. با این تعریف به نظر شما اگر یک محتوا باعث شود که زمان صرف شده‌ی مخاطب بر روی صفحه افزایش پیدا کند، آیا می‌توان گفت که این محتوا موثر است؟ جواب واضح است: بستگی دارد!
اگر هدف ما از تولید آن محتوا این بوده که افراد با خواندن متن، به گذاشتن ایمیل یا اطلاعات تماس خود ترغیب شوند و این اتفاق نیفتاده باشد، محتوا از نظر ما موثر عمل نکرده است! حال می‌خواهد فردی یک ثانیه درون صفحه مانده باشد یا دو ساعت! اما اگر هدف ما بهبود سئو و افزایش پارامتر‌های مربوط به آن است، می‌توانیم بگوییم که این محتوا موثر عمل کرده چرا که یکی از پارامتر‌های مربوط به سئو یعنی زمان ماندن مخاطب در سایت را افزایش داده است.
حال پس از توضیحاتی جزئی درباره‌ی محتوای موثر بیایید به این سوال پاسخ دهیم. واقعا مستندسازی فرایند محتوا به تولید محتوای موثر کمک می‌کند؟
آیا واقعا مستندسازی فرایند تولید محتوا به تولید محتوای مؤثر کمک می‌کند؟
جواب ساده و یک کلمه‌ای این سوال این است: بله!
اگر بخواهم اندکی این بله را توضیح دهم باید بگویم که شما به عنوان صاحب کسب‌و‌کار، مدیر بازاریابی یا مدیر محتوا، اهدافی در ذهن دارید که می‌خواهید به آن‌ها دست پیدا کنید. برای رسیدن به این اهداف، یک مسیر هم مشخص کرده‌اید و می‌دانید که باید از این مسیر بروید. اما آیا سایرین هم از همین مسیر می‌روند؟ آیا نویسندگانی که قرار است با شما کار کنند همین مسیر را می‌روند یا مسیری را طی می‌کنند که به نظر خودشان مسیر درست‌تر و بهتری است؟
به همین دلیل است که باید (توجه کنید که ننوشتم بهتر است. نوشتم باید!) فرایند‌ها مستندسازی شود تا اهداف و چگونگی رسیدن به آن کاملا واضح و مشخص باشد. درست مثل یک نقشه‌ی راه و دستورالعمل که یک راهنمای تور آن را تدوین می‌کند و در اختیار تمامی اعضا قرار می‌دهد تا همگی بدانند برای رسیدن به هدف، قرار است از چه ابزاری استفاده شود و چه مسیری طی شود.
به نظرم دیگر صحبت کردن درباره‌ی اهمیت این موضوع کافیست. برویم تا راهکارهای مستندسازی محتوا را به همراه هم مرور کنیم.
راهکارهای مستند سازی محتوا + تجربه‌ی شخصی
همیشه یکی از دغدغه‌ها و سوالات من این بود که چطور می‌شود به بهترین شکل این مستندسازی را انجام داد؟ البته هنوز هم درگیر این سوال هستم. در جستجو‌هایم به منبعی رسیدم که راهکارهای نسبتا مفیدی ارائه کرده بود. قصد دارم همین راهکارها به همین راهکارها بپردازم و در ادامه‌ی هر راهکار از تجربیات شخصی خودم نیز در این زمینه بگویم.
اول: فرایند را به صورت ساده و شفاف و در دسترس تعیین نمایید
فرض کنید در اول راه هستید و می‌خواهید از ابتدا تا انتهای فرایند را بنویسید. آیا تلاش می‌کنید که فرایند را هرچه ساده‌تر و شفاف‌تر تدوین کنید؟ به این نکته توجه کنید نویسندگانی که قرار است با شما همکاری کنند، همراهتان نخواهند شد مگر اینکه فرایند ساده و شفافی را جلوی چشمشان ببینند.
ساده و شفاف یعنی چه؟ یعنی تمام مرحله‌ها و زیر مرحله‌ها و توضیحات اضافه و ترجیحات و سالاد و مسات اضافه را در یک فایل جا ندهیم و آن را برای افراد جدید ارسال کنیم. سعی کنیم در مرحله‌ی اول Big Picture یا تصویر کلی را برای فرد نمایان کنیم و کم کم او را وارد جزئیات کنیم. یادتان باشد در دسترس بودن هم مهم است. آیا همکارتان می‌تواند به گوگل داکس دسترسی داشته باشد؟ یا فایل ورد برایش کفایت می‌کند. آیا باید در تلگرام کارها پیش برود؟ یا واتس‌آپ هم مشکلی ایجاد نمیکند؟ پس به این نکته هم توجه داشته باشید.
تجربه‌ی شخصی: تا وقتی ذهن خودتان منظم نشده باشد و با کلیت ماجرا آشنا نباشید، نمی‌توانید فرایندی منظم و ساده را بر روی کاغذ بیاوید. پس سعی کنید در ابتدای کار موضوع را برای خودتان حلاجی کنید و وقتی به یک مدل نسبتا درست از فرایند رسیدید شروع به تدوین آن بکنید.
به آن موضوع در دسترس بودن هم بی توجه نباشید! همین موضوع تلگرام و واتساپ می‌تواند چالش بزرگی برایتان ایجاد کند. باید همین الان مشخص کنید که قصد دارید با همکاران خود در واستاپ در تماس باشید یا تلگرام. چرا که ترجیحات نویسندگان بسیار متفاوت است و می‌تواند چالش‌هایی را برای شما ایجاد کند.
دوم: شاخص‌های کلیدی عملکرد و اهداف و نتایج کلیدی خود را مشخص کنید
درباره‌ی شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPI)، اهداف و نتایج کلیدی(OKR) و تفاوت‌های این دو حرف بسیار است و من هم شما را به همین مقالات مفید ارجاع می‌دهم. پیشنهاد می‌کنم اگر درباره‌ی این موضوعات نمی‌دانید ابتدا به این مقالات سر بزنید(+، +، +)
برای چه محتوا تولید می‌کنید؟ این سوالیست که در ابتدای فرایند محتوا باید به خود توضیح بدهید و هر چندوقت یکبار آن را جواب آن را مرور کنید. قطعا اگر برای این سوال جواب روشن و دقیقی نداشته باشید و صرفا محتوا را برای محتوا می‌نویسید، احتمالا به نتیجه‌ای که مد نظرتان است نخواهید نرسید. بنابراین باید در هیمن ابتدا اهداف خود از نوشتن محتوا و شاخص‌های کلیدی عملکرد برای بررسی اینکه آیا به هدف‌ها نزدیک شده‌ایم یا خیر، می‌تواند کمک بزرگی به ما بکند.
تجربه‌ی شخصی: به نظر من، مهم‌تر از مشخص کردن اهداف و تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد، بازبینی دوره‌ای آن‌هاست. پس از هر دوره باید به صورت دقیق به این نکته توجه کنیم که آیا این هدف و شاخص‌هایی که برای آن تعیین کرده‌ام، برای کسب و کار من کارامد است یا باید آن‌ها را تغییر دهم؟ به نظرم این سوال به کمک افراد باتجربه‌تر و مشاورانی که در این حوزه فعالیت می‌کنند می‌تواند پاسخ داده شود.
سوم: تقویم محتوا داشته باشید
درباره‌ی تقویم محتوا حرف‌های بسیاری زده شده است. در این مقاله صرفا به تاکید دوباره بسنده می‌کنم. ایجاد یک تقویم محتوا کمک بسیار زیادی چه به خودمان و چه به نویسندگان می‌کند. از طرفی خود ما می‌دانیم که قرار است در دوره‌ی زمانی پیش رو(ماه،فصل،سال) قرار است بر روی چه موضوعاتی تمرکز کنیم، چند محتوا و در چه قالبی تولید کنیم و هر محتوا را در چه زمانی منتشر نماییم. این تقویم به ما کمک فراوانی در منظم شدن فعالیت‌های پیش رو خواهد داد.
تجربه‌ی شخصی: تقویم محتوا فقط برای تولید محتوا نیست. پیشنهاد می‌کنم یک تقویم محتوا برای انتشار محتوا نیز تدوین کنید و آن را جدی بگیرید. بسیار پیش می‌آید که یک محتوا تولید شود اما بعد از گذاشت چند هفته هنوز منتشر نشده باشد به همین دلیل وجود یک تقویم محتوا برای انتشار نیز ضروری است. مخصوصا برای زمانی که با نویسنده‌ها و مسئول انتشار، به صورت دورکار همکاری می‌کنید.
چهارم: چارچوب‌ها و ترجیحات برند خود را مشخص کنید
آیا قصد دارید در محتواهایتان لحنی کاملا رسمی داشته باشید یا می‌خواهید صمیمیت با چاشنی طنز را در محتواهایتان وارد کنید؟ آیا قصد دارید کاملا سرراست یا به قول خارجی‌ها To The Point بنویسید یا می‌خواهید محتواهایتان داستانی بوده و شاخ و برگ زیادی داشته باشد؟
تمام این ترجیحات و چارچوب‌ها باید مستندسازی شده و در اختیار تولیدکنندگان محتوا قرار بگیرد تا تا حد ممکن تمامی افراد یک مسیر را طی کنند و سبک تولید محتوای آن‌ها یکسان شود. حتی پای خود را فراتر بگذارید و در مورد کلمات به کار رفته در مقالات هم چارچوب‌های خود را مشخص کنید. برای مثال شاید برند شما از کلمه‌ی «دوست» به جای کلمه‌ی «مشتری» استفاده می‌کند. این موضوع را در چارچوب‌های برند خود بیاورید تا سایرین هم با آن آشنا باشند.
تجربه‌ی شخصی: به نظرم عمل کردن به این راهکار کار دشواری است. چرا که معمولا ترجیحات برند یک نگاه کل‌نگر را دنبال می‌کند و پیشنهاداتی که برای محتوا می‌دهد باید در کلیت محتوا دیده شود. یعنی این یک بحث عملکردی نیست که بتوان با یک خط‌کش یا سنجه، اجراشدن یا نشدن آن را اندازه گرفت. در وهله‌ی اول نیاز است که مدیر محتوا این تفکر کل‌نگر را در خود پرورش داده باشد و در وهله‌ی دوم باید تولیدکنندگان محتوا تا حدی از این تفکر بهره‌مند باشند. مشکل آخر بررسی محتوا است. چطور می‌توان مشخص کرد که یک محتوا، در رعایت کردن لحن برند بدست می‌آورد؟ من هنوز نتوانستم شاخص درستی برای امتیازدهی به محتوا در این زمینه پیدا کنم. خوشحال می‌شوم اگر شما در این زمینه تجربه‌ای دارید، با بنده نیز به اشتراک بگذارید.
اما کلمات پیشنهادی می‌تواند بسیار موثر و کارا باشد. چند نمونه‌ای که در هوم کا اجرایی کردیم به شرح زیر است:
- استفاده از مخاطب یا بیمار به جای مشتری
- استفاده از درخواست به جای سفارش
- استفاده از کارشناس به جای اپراتور
پنجم: موضوعاتی که باید بر روی آن‌ها تمرکز شود را مشخص کنید
یک راهکار این است که به نویسنده بگوییم که ما می‌خواهیم درباره‌ی فلان چیز محتوا تولید کنیم. حالا برو هرچه که به نظرت می‌آید بنویس! راهکار دیگر این است که خودمان به صورت ریز و جزئی، موضوع و زیرتیترهای مربوط به هر موضوع را برای نویسنده مشخص کنیم و از او درخواست کنیم که درباره‌ی همین تیترها برایمان تولید محتوا کند.
راهکاری در میان این طبف نیز وجود دارد. ما می‌توانیم دسته‌بندی موضوعات را مشخص کنیم تا نویسنده‌ها بدانند دقیقا قرار است در رابطه با چه موضوعاتی تولید محتوا شود. این راهکار، هم مسیر را برای نویسنده‌ها مشخص می‌کند و هم جا را برای جستجوی نویسنده و ایده‌پردازی او باز می‌گذارد.
تجربه‌ی شخصی: در بسیاری از مواقع راهکار دوم یعنی ارائه‌ی تیتر و زیرتیتر به نویسنده اتفاق می‌افتد و از او خواسته می‌شود که فقط در رابطه با همین موارد بنویسد. اما بر اساس مهارت و دانش نویسنده می‌توان دست او را باز و بازتر گذاشت. اگر میبینیم که نویسنده توانایی جستجو و تحقیق کلمات کلیدی را دارد، قطعا ارائه‌ی موضوعات کلی‌تر و باز گذاشتن دست او برای جستجو و پیدا کردن موضوعات مناسب برای نوشتن، می‌تواند کارایی بیشتری داشته باشد.
ششم: بازخورد بدهید و بازخورد دریافت کنید
یک مشکل بزرگی که در زمینه‌ی محتوا وجود دارد، این است که در خیلی از موارد معیارهای بررسی محتوا، شهودی و ذهنی هستند. مثل همان لحن برندی که بالاتر درباره‌ی آن صحبت کردم. به همین دلیل نیاز است که مدیر محتوا با تولیدکنندگان در ارتباط باشند و از یکدیگر بازخورد بگیرند تا ادبیاتشان مشترک شود و حرف همدیگر را دقیق‌تر بفهمند و هم مستندات محتوا دقیق‌تر شوند یا به عبارتی «گیر و گورشان» در بیاید!
تجربه‌ی شخصی: راستش را بخواهید در این زمینه تجربه‌ای ندارم و این مورد را خودم هم امتحان نکردم. به نظرم خودم هم باید این مورد را به کار ببندم و سپس از تجربیاتم برایتان بگویم. پس هر زمان که این راهکار را امتحان کردم، همین جا، تجربه‌هایم را برایتان خواهم نوشت.
هفتم: موفقیت‌های خود را علنا جشن بگیرید.
این راهکار شاید به صورت مستقیم به مستند سازی فرایند تولید محتوا مربوط نباشد اما به صورت غیرمستقیم تاثیر بسیار زیادی دارد. افرادی که موفقیت را می‌بینند برای ادامه‌ی کار انگیزه پیدا می‌کنند و به مستندات و مسیر گفته شده بیشتر از قبل پایبند می‌شوند. این اتفاق نوعی مکانیزم شرطی‌سازی هم هست که افراد با دریافت پاداشی که نتیجه‌ی عملکرد آن‌هاست، شرطی شده و آن عملکرد را تکرار می‌کنند.
جدای از این موضوع، حس خوبی که از این پیروزی‌ها در شما و همکارانتان جاری می‌شود، بسیار ارزشمند است. آن را از خود و دیگران دریغ نکنید!
تجربه‌ی شخصی: پیروزی شیرین است! از هر نوعش که باشد. می‌خواهد در بازی پلی‌استیشن باشد یا حتی در یک قرعه‌کشی ساده. پیروزی همیشه من را پر از انگیزه کرده است. به نظرم برای همه همینطور باشد. پس منتظر نمانید. حتما پیروزی‌ها را جشن بگیرید و از عوامل به وجود آورنده‌ی آن پیروزی، تقدیر و تشکر به عمل بیاورید.
هفتم به علاوه‌ی یک: آغوشتان را به روی تغییر باز بگذارید
قرار نیست هر آنچه که نوشتید و مستند سازی کردید، تا آخر عمر ثابت و صلب باقی بمانند. به نظر من مهم‌ترین نکته این است که آغوشمان را به روی تغییر باز بگذاریم و هر زمان دیدیم که گوشه‌ای از فرایند‌هایمان نیاز به تغییر دارد، آن تغییر را اعمال کنیم. مستندسازی هم مانند تمامی فعالیت‌های موجود در کسب و کار، یک فرایند پویاست که در طول زمان باید به آن توجه شود. پس مراقب باشید که در دام صلبیت نیفتید!
فرایند تولید محتوای بهتر، محتوای بهتر!
در این محتوا تلاش کردم تا راهکارهایی که باعث مستندسازی بهتر فرایند تولید محتوا و به تبع آن، تولید محتوای بهتر و موثرتر می‌شود را برایتان بنویسم. برای این کار از مقاله‌ای که جدیدا در این وبسایت منتشر شده بود کمک گرفتم. خوشحال می‌شوم اگر شما هم از تجربه‌ها و چالش‌هایتان در این زمینه برایم بنویسید.
مثل همیشه، بازخوردها و کامنت‌هایتان باعث خوشحالی من است. لطفا دریغ نفرمایید 😊
