استراژی بازاریابی در زیر چتر استراتژی کسب‌ و کار

تا این مرحله از تدوین استراتژی بازاریابی، با یک رویکرد گام به گام آشنا شدیم و متوجه شدیم که تدوین استراتژی بازاریابی، پیش‌نیازهایی دارد که باید به ان توجه شود. این پیش نیاز شامل شناخت دقیق سازمان و افراد کلیدی و آنالیز و تحلیل وضعیت موجود بود. در این نوشته قرار است درباره‌ی استراتژی کسب‌ و کار صحبت کنیم.

همانطور که احتمالا می‌دانید، استراتژی بازاریابی نشأت گرفته از استراتژی کسب‌و کار است. به عبارت دیگر، استراتژی در سطح کسب‌و‌کار، به استراتژی بازاریابی خط می‌دهد و مشخص می کند بازاریابی قرار است به چه مسیری حرکت کند. بنابراین، پیش از مشخص کردن استراتژی بازاریابی، نیاز است تا استراتژی کسب‌و‌کار مشخصی داشته باشیم. به همین دلیل این نوشته را به استراتژی کسب‌و‌کار اختصاص داده‌ام. (جالب است! هنوز به استراتژی بازاریابی نرسیده‌ایم!)

مراحل تدوین استراتژی کسب‌و کار

در صورتی که در جایگاه مدیر بازاریابی هستید و قصد تدوین استراتژی بازاریابی را دارید، باید از مدیران مجموعه استراتژی کسب‌و کار را طلب کنید و استراتژی را بر آن اساس پیش ببرید. اگر هم چنین مدرکی وجود نداشت اوضاع سخت خواهد شد!

یا باید تلاش کنید که مدیر چنین استراتژی را پیاده‌سازی کند یا خودتان هم وارد عمل شوید و در تدوین استراتژی به مدیر کمک کنید. برای اینکه متوجه شویم در کجای مسیر قرار دارید، بهتر است عکس زیر را مشاهده کنید.

بر اساس این تصویر در این نوشته به سه موضوع خواهیم پرداخت:

• تدوین اهداف کسب‌و‌کار
• تدوین استراتژی کسب‌و کار
• مزیت رقابتی

تدوین اهداف کسب‌و‌کار

یک تعریف سهل و ممتنع: اهداف، همان چیزهایی هستند که ما دوست داریم در کسب‌و کار به آن برسیم. به همین سادگی!

اما به همین سادگی هم نیست. هر کدام از شما اگر تجربه‌ای کم در تدوین اهداف در هر سطحی داشته باشید، متوجه می‌شوید که تعیین اهداف یک کار بسیار سخت، پیچیده و حیاتی است. بروز اشتباه در تدوین هدف، می‌تواند مسیر کسب‌و کار یا تیم را منحرف کند. با این توضیحات، راهکار چیست؟

برای تدوین هدف یک کسب‌و‌کار، بهتر است نکات زیر را در خاطر داشته باشید. فراموش نکنید که نکات زیر در حد یک یادآوری است. چون به احتمال زیاد، افرادی که قصد راه اندازی یک کسب‌و کار دارند، تا حدی از هدف پیش رویشان هم دید دارند. اما با مشاهده این نکات، می‌توانند هدف دقیق‌تری برای کسب‌و‌کار خود تنظیم کنند:

اول: هدف کسب‌و‌کار باید موجز و کوتاه باشد. به چه معنا؟ به این معنا که نهایتا در یکی دو خط باید هدف کسب‌و کار تشریح شود. قرار نیست برای هدف کسب‌و‌کار، داستان بنویسیم. کوتاه بودن باعث می‌شود تلاش کنیم از شاخ‌و برگ اضافی پرهیز کرده و مستیقما به سراغ اصل مطلب برویم.

دوم: هدف کسب‌و کار باید قابل دستیابی باشد. آرزو‌های غیرقابل دستیابی جایی در این بخش ندارند. هدف باید سازمان را کش بیاورد. نه انقدر ساده و پیش پا افتاده که هیچ تلاشی برای رسیدن به آن نیاز نباشد و نه آنقدر ماورایی که همه پس از مدتی متوجه شوند این اهداف فقط برای نوشتن روی کاغذ آفریده شده‌اند!

سوم: هدف باید کمی باشد و با عدد و رقم بیان شود. «رسیدن سازمان به پردرآمدترین سازمان در صنعت فلان» شفاف و درست نیست بلکه «رشد درآمد سازمان به میزان ۶۰ درصد» می‌تواند گزینه بهتری باشد. معمولا اعدادی مانند درآمد، درصد رشد درآمد، میزان سهم بازار (بازاری که دقیق و مشخص تعریف شده باشد)، تعداد مشتری‌های جدید (با شرط هزینه) می‌تواند اعداد و پارامترهای خوبی برای کمی‌کردن اهداف باشد.

چهارم: هدف کسب‌و‌کار باید همسو با توانایی‌ها، قابلیت‌ها و ارزش‌های افراد کلیدی سازمان باشد. این نکته بسیار مهمی است که بنظرم کمتر به آن پراخته می‌شود. ما نمی‌توانیم اهدافی را برای سازمان تنظیم کنیم و به امید امید باشیم که افراد خودشان را با اهداف تنظیم کنند و خودشان را تغییر بدهند. بلکه باید اهداف، از قابلیت‌های افراد سرچشمه بگیرد. این نکته نه فقط در اهداف کلی کسب‌و‌کار، که در اهداف بخش‌های مختلف سازمان نیز اهمیت دارد.

پنجم: اهداف کسب‌و کار، باید قابل فهم و قابل انتقال به تمام افراد سازمان باشد. ابرای اینکه فعالیت تمام اعضای سازمان باهم همسو شود، نیاز است که اهداف به زبان مدیران میانی، کارشناسان ارشد و کارشناسان در بخش‌های مختلف به درستی ترجمه شود. به همین دلیل نیاز است که در تدوین هدف، شفافیت و سادگی را مد نظر قرار دهیم.

تدوین استراتژی کسب‌و کار

انتظار نداشته باشید که این بخش را بتوانیم در قالب چند پاراگراف، یا حتی چند محتوا، کامل کنیم. استراتژی کسب‌و کار موضوعی است که در باره‌ی آن دوره‌های بسیاری برگزار می‌شود و کتاب‌های بسیاری نیز در رابطه با این موضوع نوشته شده است. تسلط بر روی مفاهیم مختلف استراتژی کسب‌و‌کار نیازمند عرق جبین و کد یمین است. هم باید به ادبیات موضوع مسلط باشیم و هم باید تجربه ی زیادی در این حوزه کسب کنیم. برای شروع من پیشنهاد می‌کنم که دوره ی استراتژی کسب‌و‌کار متمم را مطالعه کنید. یک دوره‌ی نسبتا کامل که می‌تواند دید دقیقی از موضوع استراتژی کسب‌و‌کار به شما بدهد. من هم تلاش می‌کنم بحث را بیشتر متمرکز بر استراتژی بازاریابی کنم.  به همین دلیل به سراغ بخش بعد، یعنی مزیت رقابتی خواهم رفت.

تشخیص و تعیین مزیت رقابتی

مزیت رقابتی مفهومی است که در ابتدا توسط پورتر ارائه شد، به طور کلی پورتر استراتژی را با عینک رقابت می‌دید و بسیاری از تئوری‌های پورتر با همین عینک توسعه داده شده‌است. از نگاه پورتر مزیت رقابتی، قابلیت ها و ویژگی‌هایی است که با استفاده از آن یک کسب‌و‌کار بتواند بهتر از سایر رقیب‌ها عمل کند. از نگاه پورتر، مزیت رقابتی قرار است که در نهایت، حاشیه سود ما را افزایش دهد و به پایداری کسب‌و‌کار در بلندمدت کمک می‌کند.

چرا توجه به مزیت رقابتی مهم است و چرا باید برای آن وقت بگذاریم؟ مزیت رقابتی قرار است شما را از سایرین متمایز کند. اگر روی مزیت رقابتی‌تان وقت نگذارید، به احتمال زیاد کسب‌و کار متوقف نمی‌شود و پیش می‌رود، اما مشکل اینجاست که در هر تصمیمی، درگیری اقدام‌های تاکتیکی خواهید شد و هر اقدامی که رقیب‌هایتان انجام می‌دهند، شما را به فکر فرو خواهد برد.

مثلا رقیبتان شروع به پروموشن‌های تهاجمی می‌کند، شما هم تصمیم‌ میگیرید همین کار را بکنید. رقیبتان محصول جدید عرضه می‌کند، شما هم تصمیم می‌گیرید همین کار را بکنید. به طور کلی هر اقدامی که رقیبتان انجام می‌دهد شما هم تصمیم میگیرید همان را کپی کنید.

برای همین نیاز است که مشخص کنید مزیت رقبابتی‌تان چیست. نکته‌ی تلخ اینجاست که یا شما مزیت رقابتی‌تان را درست تشخیص می‌دهید و برنده می‌شوید یا در تشخیص و انتخاب مزیت رقابتی دچار اشتباه خواهید شد و خواهید باخت!

برای اینکه مسیر تشخیص و انتخاب مزیت رقابتی برایتان چندان گنگ نباشد، پورتر پیشنهاد می‌کند که بر اساس زنجیره ارزش پیش بروید، یعنی تمام بلوک‌های زنجیره ارزش را بررسی کنید و ببینید در کدام بخش شما می‌توانید نسبت به رقیب، مزیت خلق کنید. فراموش نکنید که مزیت رقابتی باید خودش را در عملکرد بهتر کسب‌و‌کار نشان دهد.

این نکته نیز قابل توجه است که مزیت رقابتی، قرار نیست در همان لحظه‌ی اول کشف شود، نکته‌ی مهم، این است که شناخت و کشف مزیت رقابتی، به عنوان یک دغدغه‌ی جدی در پس ذهن مدیران کلیدی شکل بگیرد و همیشه در مسیر کسب‌و کار، به آن فکر کنند.

گام بعد: استراتژی بازاریابی

همانطور که گفتم، این نوشته به صورت بسیار خلاصه، به تدوین استراتژی کسب‌و کار پرداخت تا متوجه شویم الان در کجای مسیر قرار داریم. تا الان ما توانستیم با بررسی محیط داخلی و خارجی و همچنین تدوین ارزش‌ها، چشم‌انداز و بیانیه ماموریت، به این نقطه برسیم که آماده‌ی تدوین استراتژی کسب‌و کار باشیم. تدوین استراتژی برای کسب‌و کار ، خودش دنیایی است که باید بر روی آن تسلط داشته باشید، اما چون تمرکز ما بر روی استراتژی بازاریابی است، فرض می‌کنیم استراتژی در سطح کسب‌و کار قبلا تعریف شده است یا تدوین استراتژی کسب‌و کار بر عهده شما نیست. به همین دلیل این بخش را به صورت خلاصه بیان کردیم. اما اگر قرار است خودتان۷ استراتژی کسب‌و‌کار را هم تدوین کنید، به سادگی از این بخش گذر نکنید! شاید حتی لازم باشد چند ما روی همین بخش بمانید و مطالعه کنید.

دیگر کم کم به استراتژی بازاریابی خواهیم رسید، در نوشته‌ی بعد، استراتژی بازاریابی را شروع می‌کنیم و سعی می‌کنیم به این سوال پاسخ دهیم که چگونه می‌توان از استراتژی بازاریابی، به استراتژی کسب‌و کار رسید؟

هر گونه نقد، نظر و تجربیات شما نیز، مزید امتنان است.