بعد از توضیحات در زمینه استراتژی کسب‌و کار و پیش‌نیازهایی که برای تدوین استراتژی کسب‌و کار نیاز داشتیم، به استراتژی بازاریابی می‌رسیم. همانطور که در نوشته‌های قبل توضیح دادم، استراتژی بازاریابی، نشأت گرفته از استراتژی کل سازمان است. برای همین باید قبل از تدوین استراتژی بازاریابی، استراتژی سازمان مشخص باشد. حال ما فرض می‌کنیم که استراتژی سازمان در اختیارمان است و به عنوان مدیر بازاریابی یا مدیر استراتژی بازاریابی مجموعه، باید استراتژی را تدوین کنیم. در گام اول نیاز است که اهداف بازاریابی را تدوین کنیم.
نکتهی مهمی که در زمینه تدوین هدف بازاریابی، باید آن را مد نظر داشته باشیم، این است که هدف یا اهداف بازاریابی، باید در نهایت ما را به هدف کلی سازمان برساند و همسو با آن باشد. این موضوع در عمل بسیار پیچیده است و تحلیل زیاد با چاشنی تجربه، می‌تواند به ما در این زمینه کمک کند.
در تدوین اهداف بازاریابی، نیاز است که به سه موضوع مهم و اصلی توجه کنیم:
۱-افق زمانی ما برای تدوین اهداف بازاریابی چند ساله است؟
۲-چگونه اهداف بازاریابی مناسبی را انتخاب کنیم؟
۳-چگونه اهداف را در عمل جاری کنیم؟
در ادامه در رابطه با هرکدام موضوعات کمی برایتان صحبت خواهم کرد.
افق زمانی ما برای تدوین اهداف بازاریابی چند ساله است؟
برای تدوین هدف بازاریابی، باید بدانیم که استراتژی و برنامه ریزی ما در چه افق زمانی قرار دارد. به طور معمول پیشنهاد می‌کنند که افق زمانی را ۳ تا ۵ سال در نظر بگیریم. اما در ایران و در شرایط خاص موجود، بهتر است این افق را بین ۱ تا ۳ سال در نظر بگیریم. فراموش نکنیم که ما اهداف بازاریابی را در این بازه در نظر می‌گیریم اما در طول زمان، باید به عقب برگردیم و تمام فرضیات خود را امتحان کنیم. است اتفاقات بنیادینی رخ دهد که ما بخواهیم تمام اهداف خود را بازنگری کنیم اما معمولا این اتفاق نادر است (البته احتمال رخداد چنین اتفاقات نادری در ایران بیشتر است) ولی بازنگری‌های جزئی و عملیاتی بر اساس تجربیات حاصله می‌تواند ( و باید) رخ دهد.
چطور اهداف بازاریابی مناسبی انتخاب کنیم؟
در انتخاب هدف یا اهداف بازاریابی، همیشه تلاش کنید این نکتهی مهم را در پس ذهنتان داشته باشید: «آیا اگر به این هدف‌ها برسیم، در نهایت به اهداف اصلی سازمان نزدیک می‌شویم؟» اگر پاسخ این جواب مثبت بود می‌توانیم بگوییم که اهدافمان در مسیر درستی هستند. معمولا پیشنهاد می‌کنند که اهداف ۴ الی ۶ عدد باشند. ولی آنچه مهم‌تر از عدد است، این است که ترکیب اهداف شما، همسو و همراستا با هدف اصلی کسب و کار هست یا خیر.
فرض کنیم هدف اصلی کسب‌و‌کار، رسیدن به ۲۰ میلیارد فروش در سال جاری به شرط حفظ حاشیه سود باشد.
با این هدف، اگر ما هدف بازاریابی خود را تعداد درخواست‌ها و رشد آن در نظر بگیریم چه می‌شود؟ ممکن است به فروش مورد نظر برسیم با هزینه‌ی زیادی این کار را بکنیم و عملا حاشیه سود را از دست بدهیم.
اگر یک هدف برای هزینه ها بگذاریم چه؟ یعنی برای هزینه‌کرد هم حد و حدود و هدف مشخص کنیم. ترکیب این دو با هدف اصلی کسب‌و‌کار همسو‌تر خواهد شد.
حال به این فکر کنیم. اگر همین دو هدف را به عنوان اهداف بازاریابی در نظر بگیریم؟ احتمالش وجود دارد که تیم بازاریابی اقدام‌هایش را صرف اقدام‌های زودبازده کند و با این کار، اقداماتی که می‌توانند در بلند‌مدت برای مجموعه مفید باشند از دست می‌رود.
پس باید اهدافی از جنس نوآوری یا آگاهی از برند نیز به اهداف اضافه شود.
پس می‌بینید؟ ممکن است در نگاه اول همه‌چیز ساده و سرراست به نظر برسد اما باید با نگاهی نقادانه و موشکافانه همه چیز به طور دقیق بررسی شود. یادمان نرود، مجموعه‌ی اهداف بازاریابی کاری نمی‌کند جز همسو کردن تیم بازاریابی با اهداف کلی و کلان کسب‌و‌کار. پس مراقب باشید که به عنوان مدیر یا استراتژیست بازاریابی، این نکته از قلم نیفتد.
چگونه اهداف را در عمل جاری کنیم؟
در این بخش انجام دادن دو اقدام، مفید و سازنده‌است:
اول مشخص کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد هر هدف و دوم تخصیص درست منابع به اهداف مشخص شده. در ادامه به شرح هر کدام از موارد خواهیم پرداخت:
مشخص کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) به ما کمک می‌کنند تا در مسیر رسیدن به هدف، وضعیت خودمان را بسنیم و از این جاده منحرف نشویم. تدوین و تعریف درست این شاخص‌ها بسیار با اهمیت است چرا که نقشه‌ی راه ما در این مسیر خواهد بود. برای مثال فرض کنید که یکی از اهداف ما، حفظ حاشیه سود باشد. برای این کار باید شاخص‌هایی را انتخاب کنیم که به ما در این مسیر کمک کند. یکی از شاخص‌های مهم در این مسیر هزینه‌ی جذب مشتری و هزینه هر اوردر است. با استفاده از این دو شاخص می‌توانیم بفهمیمیم در چه وضعیتی هستیم، طبیعتا هرچه از این شاخص‌ها عبور کنیم، هزینه‌های بیشتری را به کسب‌و‌کار متحمل کرده‌ایم و حاشیه سودمان کاهش پیدا خواهد کرد، پس با بررسی این دو شاخص می‌توانیم به فهم دقیق و درستی از این موضوع برسیم.
تخصیص درست منابع برای رسیدن به اهداف
نکته ی مهم بعدی در این زمینه، تخصیص درست و بهینه منابع برای رسیدن به اهداف بازاریابی است. فراموش نکنیم که اگر ما اهدافی را تنظیم کردیم اما هیچ تغییری در تیم بازاریابی و فعالیت‌هایش، در عمل، به وجود نیامد، عملا کاری نکردیم و صرفا کاغذ سیاه کردیم.
پس باید در جایگاه مدیر بازاریابی، سه چیز را به درستی مشخص کنیم:
- کدام فعالیت‌ها باید به طور کامل کنار گذاشته شوند؟
- کدام فعالیت‌ها باید به صورت موقت متوقف شوند؟
- کدام فعالیت‌ها باید با تمرکز بیشتری ادامه پیدا کنند؟
طبیعتا می‌دانید که پاسخ به این سه سوال، تغییراتی را در وضعیت فعالیت‌های تیم و حتی منابع انسانی به وجود خواهد آورد. پس راموش نکنید که قرار نیست فقط به این سوالات جواب دهید. بلکه قرار است که تغییرات مهمی در فعالیت‌ها و تیم بازاریابی به وجود بیاورید.
خروجی این بخش چه خواهد بود؟
خروجی این بخش می‌تواند به صورت یک جدول، آماده شده و جلوی چشم تمام اعضای تیم بازاریابی قرار بگیرد. این جدول به عنوان یک مقصد مهم است که تمام تیم بازاریابی باید تلاش کنند که به آن برسند. جدولی مانند شکل زیر:
همانطور که تا الان پیش رفتیم، اهداف بازاریابی مشخص شده و الان باید ببینیم که چطور، این اهداف را باید به زبان استراتژی ترجمه و سپس در عمل جاری کنیم. نوشته‌ی بعد به استراتژی بازاریابی SCORPIOاختصاص خواهد داشت و به صورت مفصل، به آن خواهیم پرداخت.
امیدوارم این نوشته کمکتان کرده باشد. اگر سوال، انتقاد یا پیشنهادی دارید، شنیدنش خوشحالم خواهد کرد.
