پس از آن‌که با بررسی دقیق و جامع به خودشناسی و سازمان‌شناسی رسیدیم، وقت آن است کمی با محیط بیرونی کسب‌و کار و همچنین وضعیت خودمان در این محیط آشنا شویم. در این نوشته و نوشته‌ی بعد با ماتریس محبوب SWOTکار خواهیم داشت. ماتریس و تحلیل SWOT از جمله موضوعات بسیار کلاسیک در حوزه‌ی استراتژی است که بنظر هنوز هم کارآمد و مفید است.
ماتریس سوات شامل چهار بخش مهم است: فرصت‌ها، تهدید‌ها، نقاط ضعف، نقاط قوت . هر بخش با استفاده از روش‌هایی که در ادامه خواهم گفت تکمیل می‌شود و در نهایت بر روی آن تحلیل سوات انجام می‌شود. در این نوشته فقط به فرصت‌ها و تهدید‌ها خواهیم پرداخت.
هر کسب‌و‌کاری، برای شروع یا ادامه‌ی مسیر، فرصت‌ها و تهدید‌هایی را پیش روی خودش دارد که باید با آن‌ها آشنا شود.و این فرصت‌ها و تهدید‌ها اغلب توسط خود کسب‌و‌کار قابل تغییر نیست و برای تغییر آن‌ها باید اتفاقات کلان و بلندمدتی بیفتد. به همین دلیل کسب‌و‌کار باید با آن‌ها آشنا باشد و استراتژی‌های خود را متناسب با آن تعریف کند. دو روش مهم برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای کسب‌و کار وجود دارد.
۱-استفاده از چارچوب PESTEL
۲-استفاده از چارچوب پنج نیروی پورتر
۳-تحلیل ساختار صنعت
در ادامه به بررسی هر کدام از موارد گفته‌شده خواهیم پرداخت:
چارچوب PESTEL برای شناسایی محیط کلان یک کسب‌و کار
همانطور که می‌دانید، یک کسب‌و‌کار در خلاء فعالیت نمی‌کند و از محیط خود تاثیر می‌گیرد و همچنین ممکن است بر محیط بیرونی خود تاثیر هم بگذارد. به همین دلیل برای تدوین استراتژی، نیاز است که بدانیم محیط کلان ما چطور کار میکند و چه فرصت‌ها و تهدید‌هایی را پیش روی ما قرار می‌دهد.
چارچوب PESTEL تلاش کرده است که محیط کلان را به ۶ دسته‌ی مهم تقسیم کند و پیشنهاد می‌دهد که تحلیل بیرونی را در این شش بخش انجام دهیم. شش بخش گفته شده عبارت اند از:
- تاثیرات محیط سیاسی (Political)
- تأثیرات عوامل اقتصادی (Economical)
- تأثیرات محیط اجتماعی (Social)
- تأثیرات حوزه‌ی تکنولوژی (Technical)
- تأثیرات زیست‌محیطی و دغدغه‌های محیط زیست (Environmental)
- فاکتورهای قانونی تأثیرگذار (Legal)
این چارچوب در اصل تلاش کرده است تا در تحلیل محیط بیرونی و کلان چیزی از قلم نیفتد و تمام جوانب در نظر گرفته شده باشد. ولی با همه‌ی این‌ها، ممکن است در حوزه فعالیت یا صنعت شما، بخشی وجود داشته باشد که در این چارچوب نگنجد. به همین دلیل این چارچوب را به عنوان یک وحی منزل در نظر نگیرید.
نکته‌ی مهم بعدی در استفاده از این چارچوب این است که ما قرار نیست وضعیت موجود را با استفاده از این چارچوب تحلیل کنیم. قرار است این چارچوب به ما کمک کند تا سیگنال‌های بسیار کوچک تغییر در محیط کلان را شناسایی کنیم و برای آن برنامه ریزی‌های لازم را انجام دهیم. پس قدرت این چارچوب در پیش‌بینی و برنامه‌ریزی است نه تحلیل وضعیت حال.
در جدول زیر بعضی از عوامل تاثیرگذار هربخش آمده است. فراموش نکنید که ممکن است برخی بخش‌های در کسب‌و‌کار شما پررنگ‌تر از بخش‌های دیگر باشد. نیاز نیست در قالب فرموله‌بندی ابزار قرار بگیرید. هدف استفاده‌ی بهتر از این ابزار برای رسیدن به بینش درست از وضعیت کلان محیط کسب‌و‌کار است.
پنج نیروی پورتر و شناسایی محیط نزدیک کسب‌و‌کار
چارچوب پورتر بیشتر حول و حوش موضوع رقابت می‌چرخد. به طور کلی اگر گفته های پورتر در رابطه با استراتژی را بررسی کنید، در بسیاری از مواقع، استراتژی را با عینک رقابت می‌دیده و این چارچوب هم دقیقا با همان عینک تدوین شده است. در این مدل، پورتر نیروهایی را مطرح میکند که به تبع آن، حاشیه‌ی سود صنعت ممکن است تحت تاثیر قرار بگیرد. بررسی این مدل می‌تواند به ما کمک کند که به محیط خارجی، با عینک بررسی رقبا نگاه کنیم. این مدل دارای پنج بخش اصلی است:
- نیروی اول: تهدید تازه‌وارد‌ها
- نیروی دوم | قدرت چانه‌زنی مشتریان
- نیروی سوم | قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان
- نیروی چهارم | تهدید کالا و خدمات جایگزین
- نیروی پنجم | رقابت میان فعالان فعلی صنعت
احتمالا از اسم هرکدام می‌توانید حدس بزنید که هر بخش قرار است در رابطه با چه موضوعی صحبت کند. برای همین من هم بیش از این درباره‌اش نمی‌نویسم و برای مطالعه‌ی بیشتر، شمارا دعوت به خواندن مقاله‌ای از متمم می‌کنم. در آن مقاله، مدل پنج نیروی پورتر، توضیح هر بخش و نقاط ضعف این مدل، به صورت کامل شرح داده شده است. (+)
فقط نکته‌ای که بهتر است به آن اشاره کنم، این است که خروجی تحلیل این مدل، می‌تواند به ما در فهم بهتر فرصت‌ها و تهدیدهای پیش روی کسب‌و کارمان کمک کند و بتوانیم با استفاده از ماتریس سوات، نگاه بهتری به کسب‌و‌کارمان داشته باشیم.
فراموش نکنید که در تحلیل پورتر، صنعت بسیار اهمیت دارد. پس در صورتی که در تعریف صنعت دچار اشتباه شویم یا کمرنگ‌شدن مرز بین صنایع در دنیای امروزی را نادیده بگیریم، ممکن است دست به تحلیل‌های اشتباهی بزنیم.
تحلیل ساختار صنعت
یکی از موارد مهم در تحلیل و بررسی محیط بیرونی، تحلیل ساختار صنعت است. تحلیل ساختار صنعت به ما کمک میکند تا رقبای خود را در صنعت مورد نظر بهتر بشناسیم و متوجه شویم هرکدام در جه جایگاهی در حال فعالیت هستند. در کنار آن، می‌توانیم بفهمیم که صنعت، در کجای چرخه‌ی طول عمر محصول/خدمت است. آیا صنعت هنوز در حال رشد است؟ یا صنعت مورد نظر به بلوغ رسیده است؟ هر کدام از بازیگران در کدام بخش از این چرخه قرار گرفته‌اند؟
فهم هرچه بهتر ساختار صنعت، فواید بسیاری دارد که در این جا به دو تا از آن ها اشاره می‌کنم:
- شناسایی دقیق‌تر فرصت هایی که تا به حال کسی از آن ها استقاده نکرده است.
- بنچ‌مارک درست‌تر به وسیله‌ی فهم دقیق شرایط رقیب. مثلا در صورتی که ما یک شرکت در حال رشد باشیم، منطقی نیست شرکتی که در اواخر چرخه‌ی عمر خود قرار گرفته است را به عنوان بنچ‌مارک خود در نظر بگیریم.
برای تحلیل ساختار صنعت می‌توان دو پیشنهاد ارائه داد: اول تحلیل چرخه‌ی عمر محصول/خدمت و دوم تحلیل گروه‌های استراتژیک صنعت
تحلیل چرخه‌ی طول عمر محصول/خدمت
چرخه‌ی عمر محصول، جایگاه محصولات یا خدمات یک کسب‌و کار را در صنعت بررسی می کند. همان طور که می‌دانید چرخه‌ی عمر محصول چند مرحله‌ی اصلی دارد:
- معرفی: به نخستین مرحله‌ی ارائه محصول/خدمت در بازار، مرحله‌ی معرفی گفته می شود.
- رشد: در مرحله‌ی رشد، مشتریان محصول یا خدمت را پذیرفته و به سرعت آن را می‌خرند. در این مرحله بازار محصول گسترده‌تر می‌شود و رقابت معنای جدی‌تری پیدا می کند.
- بلوغ: در این مرحله سرعت فروش کاهش پیدا میکند اما بیشترین میزان سودآوری متعلق به این مرحله است. هزینه های تولید محصول یا ارائه خدمت نیز در مرحله کاهش پیدا می کنند.
- افول: از نشانه های این مرحله، کاهش فروش، ظهور محصولات/ خدمات و رقبای جایگزین و رسیدن رقابت به اوج خود است.
در شکل زیر می‌توانید برخی از خصوصیات هر مرحله را مشاهده کنید:
احتمالا تا الان متوجه شده باشید که کاربرد اصلی بررسی این چرخه در تحلیل‌ها و بررسی‌های ما چیست. مهم‌ترین موضوع در بررسی این چرخه این است که جایگاه خودمان را به صورت دقیق بفهمیم و مشخص کنیم. چرا که استراتژی و تصمیم‌ها، در هر مرحله، کاملا متفاوت با مراحل دیگر است. اگر در شناسایی این مرحله دچار اشتباه شویم، تصمیماتی خواهیم گرفت که نه تنها نتیجه‌بخش نیست، بلکه ممکن است ضربه‌های جدی به کسب‌و‌کار وارد کند. پس بهتر است که این بخش را با دقت بیشتری بررسی کنیم.
تحلیل گروه‌های استراتژیک
این بخش را با یک مثال شروع می‌کنم. به نظر شما، رقیب گوشی‌های آیفون، چه برندهایی هستند؟ آیا می‌توان شیائومی را رقیب آیفون نامید؟ یا سامسونگ؟ یا همه‌ی این‌ها را می‌توان به عنوان رقیب برای گوشی‌های آیفون در نظر گرفت؟
به طور کلی هر صنعت نیز به بخش‌های کوچکتر تقسیم می‌شود و کسب‌و‌کار ها و برندهای مختلف، تصمیم‌میگیرند در یکی از این بخش‌های فعالیت داشته باشند. بنابراین نمی‌توان به راحتی تمامی کسب‌و‌کارهای زیرمجموعه یک صنعت را رقیب یکدیگر نامید. در صورتی که بخواهیم تمام کسب‌و‌کارهای فعال در یک صنعت را با یک چشم ببینیم و تحلیل کنیم، ممکن است تحلیل‌هایمان خطا داشته باشد.
تحلیل گروه‌های استراتژیک به ما این کمک را میکند که بخش‌های کوچکتر صنعت را دقیق‌تر شناسایی کرده و تحلیل‌های بهتری داشته باشیم. به طور کلی، هنگامی که در یک صنعت در حال فعالیت هستید، با تعدادی مولفه‌ی استراتژیک روبرو خواهید بود. یعنی پارامترهایی وجود دارد که باید در مورد آن‌ها تصمیم بگیرید. از جمله این پارامترها عبارت‌اند از:
- قیمت
- تنوع
- حوزه جغرافیایی
- طراحی و دیزاین
- کارکرد
- …
بسته به صنعت، هر کسب‌و‌کار تصمیم‌های مختلفی در رابطه با این پارامترها اتخاذ میکند. کسب‌و‌کارهایی که تصمیم‌هایشان نتیجه‌ی تقریبا یکسانی داشته باشد در یک گروه استراتژیک قرار خواهند گرفت. برای مثال حوزه‌ی پوشاک را در نظر بگیرید. در صورتی که قیمت و طراحی را دو مولفه‌ی استراتژیک و مهم در سازمان در نظر بگیریم، می‌توان فضای صنعت را به گروه‌های زیر تقسیم کرد:
یا برای فست‌فود‌ها در صورتی که دو پارامتر کیفیت درک شده و تنوع منو را در نظر بگیریم، می‌توانیم به گروه‌های استراتژیک زیر برسیم:
دقت داشته باشید که انتخاب پارامترهای استراتژیک، به شما بستگی دارد و هیچ اصل از پیش نوشته‌ای برای آن وجود ندارد. هر پارامتری که بتواند گروه‌های استراتژیک را برای شما دقیق‌تر مشخص کند، طبیعتا بهتر و کارامدتر است.
مهم‌ترین فایده‌ی تحلیل گروه‌های استراتژیک این است که تمام تحلیل‌های قبلی، با در نظر گروه‌های استراتژیک، دچار خطای کمتری خواهند شد. چرا که ما دقیقا هر کسب‌و‌کار را با کسب‌و کار هم گروه خودش مقایسه خواهیم کرد. این موضوع باعث می‌شود که در تحلیل فرصت‌ها و تهدید‌ها و تدوین استراتژی بازاریابی خود، کمتر به خطا کشیده شویم. در کنار این موضوع می‌توانیم در استراتژی تمایز بهتر عمل کنیم و متناسب با کسب‌و‌کارهای حاضر در گروه استراتژیک، خودمان را متمایز کنیم.
علاوه بر این، در صنعت‌هایی که هنوز بالغ نشده‌اند، تحلیل استراتژیک صنعت منجر به شناسایی و کشف فضایهای خالی شده و به ما ایده‌های بسیاری برای شروع فعالیت خواهد داد.
پیشنهاد می‌کنم شما نیز برای صنعتی که در آن فعال هستید، این گروه‌های استراتژیک را استخراج کنید. این کار یک مدل و تصویر کلی دقیق‌تر از واقعیت به شما ارائه خواهد داد.
قدم بعد چیست؟
در این مقاله درباره‌ی روش‌هایی نوشتم که با استفاده از آن، می توانید فرصت ها و تهدیدهای پیش روی کسب‌و کارتان را شناسایی کنید. در حال حاضر شما توانستید که دو بخش از چهار بخش ماتریس SWOT را پر کنید. در نوشته‌ی بعد، در مورد بررسی محیط داخلی و منابع داخلی سازمان صحبت خواهیم کرد و خواهیم فهمید که این بررسی، شناخت دقیق‌تری درباره ی نقاط قوت و ضعف ما نسبت به رقیب‌هایمان ارائه خواهد داد.
پس از کسب شناخت دقیق از محیط درونی و بیرونی، نوبت به هدف‌گذاری و تدوین استراتژی برای کسب‌و کار و در پی آن، تدوین استراتژی بازاریابی است. بله! درست است! همه‌ی این موارد پیش نیاز تدوین استراتژی بازاریابی است! پیش‌نیازی بسیار طولانی و بسیار مهم.
فراموش نکنید که ما در حال پیش رفتن طبق همان نمودار هستیم. این کار به ما کمک خواهد کرد تا هر جای مسیر، بازگردیم و نتیجه‌ی یافته‌های خود را اصلاح کنیم. فراموش نکنید که استراتژی، صلب نیست و چارچوب مند بودن این موضوع، می‌توان به اصلاح‌پذیری و انعطاف پذیری بیشتر این ماجرا کمک کند.
امیدوارم این مقاله هم برایتان مفید بوده باشد. در ضمن، نظرها و سوالات شما بسیار کمک‌کننده خواهد بود.
