در یک کسبوکار، آیا فقط نیازهای مشتری است که باید در نظر گرفته شود؟ خیر! هر کسب‌و کار، ذی‌نفع‌هایی دارد که باید به نیازها و دغدغه‌های آن‌ها نیز توجه شود. به همین دلیل، شناخت ذی‌نفعان هر کسب‌و کار در مسیر تدوین استراتژی بازاریابی، مهم و ضروری است. مدیر عامل مجموعه چه دغدغه‌ها و ارزش‌هایی در ذهن دارد؟ آیا در سلسله مراتب ارزش او، موفقیت مالی ملاک است یا رسیدن به قدرت؟ سایر اعضای هیئت مدیره چطور؟ آیا ذی‌نفعان فقط همین گروه‌هایی هستند که می‌بینمشان؟ یا موارد دیگری هم وجود دارد که باید بررسی شود؟
در این نوشته در رابطه با خودشناسی و سازمان‌شناسی برای تدوین استراتژی بازاریابی خواهیم پرداخت. برای این کار خوب است بدانیم که در مورد کدام بخش از چارچوب استراتژی بازاریابی SCORPIO صحبت می‌کنیم. صحبت ما در این نوشته، حول بلوک‌های نمودار زیر است:
همانطور که می‌بینید در نمودار بالا، ۶ بلوک وجود دارد که به در مورد هر کدام به صورت مختصر خواهیم نوشت:
۱-سند پی‌ریزی سازمان! (شامل چشم‌انداز، بیانیه ماموریت و ارزشها)
۲-استراتژی مدیریت ذی‌نفعان کسبوکار
۳- اهداف بلندمدت مالی
سند پی ریزی سازمان (یا همان چشم‌انداز، بیانیه ماموریت و ارزشها)
الان وقت همان اسناد روی طاقچه‌ایست! راستش خودم هم هنوز آن طور که باید دلم با این قسمت صاف نشده است، اما با چیزهایی که خواندم متوجه شدم که می‌توان از این اسناد به درستی استفاده کرد. مسئله‌ی مهم، نگرش ما به این اسناد و نحوه‌ی استفاده از آن است. احتمالا در مورد هرکدام از بخش‌های این سند، مطالعه‌های مختلفی داشته‌اید و از نظر تئوریک با آن‌ها آشنایی دارید. من هم سعی‌میکنم خیلی روده‌دارزی نکنم و فقط بخش‌های خیلی مهم از هر مفهوم را برایتان بنویسم:
چشم‌انداز
یکی از مفاهیم بسیار کلاسیک در حوزه مدیریت و همچنین مدیریت استراتژیک چشم انداز است. این مفهوم قرار است به این سوال جواب بدهد که کسبوکار ما در افق بلندمدت قرار است به کجا برود؟ البته این تعریف یک تعریف کلاسیک از چشم‌انداز. نگرش‌ها و تعاریف مهمی در رابطه با چشم‌انداز وجود دارد، بسیاری اعتقاد دارند که تعریف چشم‌انداز خوب است، اما رسیدن به آن ضرورتی ندارد. بلکه چشم‌انداز قرار است به صورت یک ستاره قطبی، فقط روشن‌کننده‌ی مسیر و راهنمای ما باشد.
برای مثال علی‌بابا در راس استراتژی‌های بازاریابی خود، چنین نگرشی را به چشم‌انداز داشته است و برای خود ستاره‌ی قطبی تعریف کرده است. آن‌ها چشم‌انداز خود را این گونه تعریف می‌کنند: تبدیل شدن به مجموعه‌ای که در تمام مراحل سفر، از ایده‌پردازی و برنامه ریزی برای سفر تا پایان سفر، همراه کاربر باشد. به همین دلیل است که شعارش را متناسب با این موضوع تغییر داده است.
من هم با این نگرش به چشم‌انداز موافقم. فکر می‌کنم با توجه به شرایط کنونی جهان و ایران، اینکه به صورت دقیق مشخص کنیم که قرار است به کجا برسیم، کمی غیرواقع‌بینانه باشد و باعث شود سند پی‌ریزیمان به یک شی تزیینی مبدل شود. اما در صورتی به چشم‌انداز به عنوان یک ستاره قطبی نگاه کنیم، می‌توانیم چارچوب‌های حرکتی خود را مشخص کنیم و این موضوع می‌تواند در ادامه‌ی راه تدوین استراتژی بازاریابی کمک بزرگی به ما بکند.
اگر بخواهم از هومکا مثال بزنم. هومکا در حال حاضر متمرکز بر روی خدمات آزمایش و چکاپ در محل است. اگر هومکا بخواهد چشم‌انداز خودش را ارائه خدمات سلامت در محل در تمام نقاط ایران و دنیا تعریف کند استراتژی بازاریابی بسیار متفاوتی با زمانی خواهد داشت که چشم انداز خود را ارائه خدمات آزمایشگاهی در تمام نقاط ایران و دنیا معرفی کند؟ می‌بینید؟ ممکن است برایتان ساده بنظر بیاید. اما همین تغییر ساده (ولی مهم) در کلمات که برآمده از تصمیم‌های مختلف است، می‌تواند ( و باید) بر روی استراتژی‌های مختلف تاثیر بگذارد.
پس استفاده از چشم‌انداز با این نگرش، می‌تواند چراغ راهنمای مناسبی در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت‌ها باشد.
بیانیه ماموریت
بیانیه ماموریت از چشم‌انداز کمی مفصل‌تر است و موارد بیشتری را شامل می‌شود و در یک کلام مشخص می‌کند که کسبوکار شما دقیقا چیست و قرار است در چه حوزه‌هایی فعالیت کنید. با توجه به چیزهایی که گفتم، خوب است موارد زیر در بیانیه ماموریتتان آمده باشد:
- مشتریان شما و بازار هدفتان
- محصولات و خدمات کلیدی‌تان
- حوزه جغرافیایی فعالیتتان
- مزیت‌های رقابتی‌تان
- و هرچیزی که باعث می‌شود جایگاه شما را به عنوان یک کسب‌و کار شفاف کند و تمایزتان را نسبت به سایرین نشان دهد.
بیانیه ماموریت هم کارکردی مانند چشم‌انداز دارد. در صورتی که بیانیه ماموریت در سطح کسبوکار تعریف شود، استراتژی بازاریابی موانع کمتری را پیش رویش خواهد دیدو. البته شاید نیاز باشد بخشی از بیانیه ماموریت به پیشنهاد استراتژیست‌های حاضر در تیم بازاریابی پیشنهاد شوند اما به هر حال، یک بیانیه ماموریت می‌تواند چراغ راه کسب‌و کار باشد و در تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های کلیدی، به داد کسبوکار برسد.
دقت کنید که بیانیه‌ی ماموریت، نیازمند تحقیق و بررسی است و هم از فعالیت‌های کسبوکار تغذیه می‌کند و هم از تحقیقات بیرونی. بنابراین درست است که ما این بلوک را به عنوان اولین بلوک در نظر گرفتیم ولی قطعا بلوک‌های بعدی تدوین استراتژی بازاریابی بر روی این بخش اثرگذار است.
ارزشها
ارزش‌های سازمان، مثل ارزش‌های شخصی هر انسان، چارچوب‌ها و حدودی است که سازمان به آن پایبند است و تحت هیچ شرایطی (تاکید می‌کنم هیچ شرایطی!) حاضر نیست آن‌ها را زیر پا بگذارد. حتی اگر به قیمت شکست شرکت باشد. اگر با چنین عینکی به ارزشها نگاه کنید، احتمالا دیگر یک لیست‌بلند‌بالای ارزش را برای سازمان خود تدوین نخواهید کرد و حتی در انتخاب ارزش‌هایتان دقیق‌تر خواهید شد و هموره این سوال را از خود خواهید پرسید:
آیا کسبوکار ما حاضر است به هر قیمتی پای این ارزش بایستد؟
اگر تلاش کنیم چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های سازمان را استخراج کنیم و آن‌ها را در قالب یک سند، گرد هم بیاوریم، به چیزی می‌رسیم که من اسم آن را سند پی‌ریزی سازمان نامیده‌ام. چند نکته‌ی مهم درباره‌ی سند پی‌ریزی سازمان وجود دارد که باید بدانیم:
چند نکته در رابطه با سند پی‌ریزی سازمان
اول اینکه: سند پی‌ریزی سازمان، کار یکی دو روز نیست. نیاز به جلسات طولانی و دقیق با ذی‌نفعان کلیدی و بنیانگذاران کسبوکار دارد. گاهی ممکن است که آماده‌سازی این سند ۶ ماه زمان ببرد.
دوم اینکه: اصلا نیاز نیست این سند طولانی باشد. در بسیاری از مواقع یک صفحه هم کفایت می‌کند. اما یک صفحه‌ای که پشتش جلسات و تحقیقات درست و اصولی نشسته باشد.
و سوم اینکه: این سند می‌تواند کمک‌حال ما در نقاط بحرانی و کلیدی کسبوکار باشد. آن‌جا که تصمیم‌های مختلفی پیش رویمان وجود دارد، این سند می‌تواند برای ما مشخص کند که به کدام گزینه‌ها، با خیال راحت نه بگوییم. کار کمی نیست! جدی‌اش بگیرید.
استراتژی مدیریت ذی‌نفعان کسبوکار
به طور کلی، ذی‌نفعان، گروه‌هایی هستند که می‌توانند در جنبه‌های مخالف بر روی کسبوکار تاثر بگذارند یا از آن تاثیر بپذیرند. این تاثیر می‌تواند الزاما مثبت یا منفی باشد. سهامداران کسبوکار، تامین‌کننده‌ها۷ انجمن‌های مختلف، مشتری نهایی، کارمندان، رقیب‌ها۷ نهادهای قانون‌گذار حکومتی و .. از جمله مثال‌هایی برای ذی‌نفع‌ها هستند.
به طور کلی هنگام تدوین استراتژی کسبوکار و در پی آن استراتژی بازاریابی، نیاز است تا بدانیم هرکدام از تصمیم‌های ما چگونه بر گروه‌های ذی‌نفع‌ما تاثیر می‌گذارد یا چگونه این گروه‌ها می توانند در نتیجه تصمیم‌های ما، بر روی ما اثر بگذارند. به همین دلیل در هنگام تدوین استراتژی‌ها، باید تمام ذی‌نفع‌هایمان را پیش چشم بگذاریم و منافع آن‌ها را بشناسیم.
یادتان باشد که گام قبل از تدوین استراتژی ذی‌نفع‌ها، شناختن ذی‌نفع‌های کسب‌و کار است. متاسفانه هیچ روشی برای شناسایی ذی‌نفعان وجود ندارد و برای پیدا کردن گروه‌ها، نیازمند تجربه، تحلیل و تحقیق هستیم!
به طور کلی، استراتژی ذی‌نفعان قرار است به ما کمک کند که در هر یک از تصمیم‌های کلیدی، ذی‌نفعان و خواسته‌هایشان را در نظر بگیریم و بر اساس قدرت ذی‌نفعان و نوع خواسته‌هایشان، آن‌ها را اولویت بندی کنیم و بکوشیم که خواسته‌هایشان را برآورده کنیم. اما این نکته را در نظر داشته باشید که گاهی باید این شجاعت را داشته باشیم که خواسته‌ی برخی از ذی‌نفعان را زیر پا بگذاریم و تاثیرات آن‌ها را نیز به جان بخریم.
اهداف بلند مدت مالی
در یک کلام: کسبوکار شما کار می‌کند یا خیر؟ یعنی چه؟ یعنی آیا یک ریال شما دو ریال می‌شود یا خیر؟ آیا بابت هر یک ریال که خرج می‌کنید، بیشتر از یک ریال درآمد دارید؟ اگر قرار است بابت هر یک ریال هزینه، کمتر از یک ریال درآمد داشته باشید، این اتفاق تا چه زمانی خواهد افتاد و به چه قیمتی؟ آیا قرار است با سوزاندن پول رشد خلق کنیم؟ و این سوزاندن پول را قرار است تا چه زمانی ادامه دهیم؟
این‌ها نکات بسیار مهمی است که در تدوین استراتژی و مخصوصا تدوین استراتژی بازاریابی ممکن است از چشم ما دور بماند. احتمالا در این مسیر باید از یک متخصص مالی کمک بگیریم. به طور کلی، مهم است که در تدوین استراتژی کارهای زیر را انجام دهیم.
- باید بتوانیم هر تصمیم را از نظر مالی بررسی کنیم و علاوه بر ساختار درآمدی، ساختار هزینه‌ای را مشخص کنیم.
- تصمیم‌هایی که اصلا کار نمی‌کند و در بلندمدت هم امکان بهبود ندارد را دور بریزیم.
- از بین تصمیم‌های پیش رو، بر اساس اهداف، استراتژی کلی و سرمایه‌ی در دسترس بهترین تصمیم را انتخاب کنیم.
قدم بعد چیست؟
در این نوشته، بخش اول چارچوب استراتژی بازاریابی SCORPIO را بررسی کردیم. متوجه شدیم که در ابتدای کار، نیاز است سفری به درون کسب‌و کار داشته باشیم و جوانب مختلف آن را به صورت دقیق و عمیق بشناسیم. وقتی این مرحله را به سلامتی سپری کردیم، می‌توانیم مرحله‌ی بعد را شروع کنیم.
این اولین بخش (و یکی از پایه‌ای ترین بخش‌ها) در تدوین استراتژی بازاریابی است. در هنگام تدوین این بخش شاید به این فکر کنید که انجام چنین کارهایی بی‌فایده است و باید سریع‌تری وارد حیطه‌ی اجرایی و عمل شد. اما فراموش نکنید که بدون داشتن چراغ راه، در مسیر پر از ابهام و پر پیچ و خم، احتمال گم شدنتان زیاد است. تا وقتی که به صورت دقیق ندانید قرار است چیکار کنید و به چه هدفی برسید، هرکاری که می‌کنید درست است و در عین حال غلط است. هرکسی می‌تواند به شما بگوید که دارید اشتباه می‌کنید و شما نیز چون چراغ راهی ندارید، پس از هر نقد، به خود بازمیگردید و ممکن است مسیرتان را عوض کنید. پس پیشنهاد من این است که برای این بخش، با تمام وجودتان، وقت بگذارید.
مرحله‌ی بعد، بررسی محیط خارجی کسب و کار است که در نوشته‌ی بعد به آن خواهم پرداخت.
