نقاط ضعف و قوت سازمان چیست؟ سوالی مهم در مسیر تدوین استراتژی بازاریابی

همانطور که در نوشته‌های قبل در رابطه با استراتژی بازاریابی توضیح دادم، بسیاری از مشکلات و چالش‌ها در رابطه با استراتژی بازاریابی از آن‌جا شروع می‌شود که ما چارچوبی درست و اصولی برای تدوین گام به گام فرایند‌ها در اختیار نداریم. به همین دلیل با چارچوب اسکورپیو آشنا شدیم و در هر نوشته، قرار است با بخشی از این چارچوب آشنا شویم. الان نوبت به تحلیل محیط داخلی سازمان و شناسایی نقاط قوت و ضعف رسیده است. همانطور که قبلا هم به آن اشاره کردیم، برای شناسایی فرصت‌ها و تهدید‌ها، باید به بیرون از سازمان نگاه کنیم ولی برای شناسایی نقاط قوت و ضعف باید به محیط داخلی سازمان (با توجه به رقبا) نگاه کنیم. به طور کلی نقاط قوت و ضعف بدون حضور رقیب معنایی ندارد. همه‌چیز نسبت به رقیب مورد سنجش قرار می‌گیرد. ما در هیچ بخشی به صورت مطلق دارای نقطه قوت یا ضعف نیستیم. همه چیز در حضور رقیب است که معنا پیدا می‌کند.

مدل زنجیره ارزش پورتر

در این بخش هم یک مدل می‌تواند به ما کمک کند تا دقیق‌تر پیش برویم و چیزی را از قلم نیندازیم. این مدل را با نام زنجیره ارزش پورتر می‌شناسیم. به کمک این مدل می‌توانیم کسب‌و کار را به بخش‌های مختلف تقسیم کنیم و هر بخش را با دقت بیشتری بررسی کنیم.

پورتر در ابتدا مدل خود را بر این اساس توسعه داد که در یک کسب‌و‌کار، بخش‌هایی وجود دارند که در مسیر خلق ارزش نهایی موثر هستند. او پیشنهاد داد که هر بخش را می‌توان بر اساس میزان ارزشی که خلق می‌کندو میزان هزینه‌ای که برای سازمان ایجاد می‌کند بررسی کرد. با این روش ما می‌توانیم به صورت دقیق‌تری بفهمیم که در کدام بخش دارای ضعف هستیم یا کدام بخش در حال خلق و ایجاد ارزش است.

مدل اولیه پورتر دو بخش کلی دارد: فعالیت‌های اصلی، که شامل سلسله بخش‌هایی است که زنجیره‌ی ارزش را می‌سازد. و فعالیت‌های پشتیبان که شاید نتوان آن را درون زنجیره قرار داد ولی بر روی تمام بلوک‌های فعالیت‌های اصلی تاثیرگذار است. مدل اولیه را در شکل زیر می‌بینید.

همانطور که میدانید این مدل، صرفا یک پیشنهاد است و شما می‌توانید متناسب با کسب‌و کار خود، بلوک هارا کم و زیاد کنید. چیزی که مهم است، این است قلمرو فعالیت‌ها را به گونه‌ای تقسیم‌بدی کنید که دید بهتری از تحلیل وضعیت کسب‌و کار به شما ارائه دهد.

همانطور که تا الان متوجه شده‌اید، چارچوب گفته شده بیشتر برای کالا‌ها و خرده‌فروشی‌ها قابل پیاده‌سازی بود و سرویس‌ها یا خدمات، به سختی می‌توانستند از این مدل استفاده کنند. به همین دلیل، در ادامه پورتر تلاش کرد که این چارچوب را برای خدمات نیز توسعه دهد. مدل مورد نظر برای کسب‌و‌کارهای خدمت محور به شرح زیر است:

پس همانطور که متوجه شدیم، ما می‌توانیم با تقسیم بندی فعالیت‌های کسب‌و کار به دو دسته‌ی اصلی و پشتیبان، تحلیل راحت‌تری نسبت به محیط داخلی داشته باشیم و بلوک‌هایی که نقش اصلی در ارزش‌آفرینی دارند را شناسایی کنیم. همچنین با این کار می‌توانیم بلوک های هزینه‌زا را نیز شناسایی کرده و برای رفع آن اقدامات مختلفی را پیشنهاد دهیم.

فرایند تحلیل محیط داخلی سازمان به کمک زنجیره ارزش پورتر

برای اینکه بر طبق فرایند و مرحله به مرحله پیش برویم، می‌توانیم از گام‌های زیر برای این تحلیل محیط داخلی استفاده کنیم:

۱-تقسیم بندی فعالیت‌های کسب‌و کار مطابق با زنجیره ارزش پورتر یا آپدیت زنجیره ارزش پورتر بر اساس نوع کسب‌و‌کار

۲-شناسایی ارزش‌های هر بخش از کسب‌و‌کار و مشخص کردن بلوک یا بلوک‌های اصلی که در خلق ارزش نقش جدی دارد.

۳-شناسایی منابع در اختیار سازمان بر اساس هر بخش: برای شناختن منابع سازمان، بخش‌بندی کمک می‌کند که ما چیزی را از قلم نیندازیم. منابع طیف بسیار وسیعی دارند، از منابع مالی و انسانی گرفته تا تجربیات ارزشمند، ارتباطات قوی و .. همه جزو منابع مهم یک سازمان به شمار می‌ایند.

۴-شناسایی قابلیت‌ها و توانایی های سازمان، بر  اساس ترکیب منابع در اختیار: توانایی‌های یک کسب‌و‌کار، از ترکیب دو یا چند منبع در اختیار به وجود می‌آید. شناسایی این توانایی‌ها به شناخت بیشتر محیط داخل و همچنین نقاط ضعف و قوت سازمان، کمک جدی‌ای می‌کند. مثلا داده‌محوری از جمله توانایی‌های مهم یک کسب‌و کار است. داده‌محوری خودش ترکیبی از منابع انسانی قوی و فرهنگ سازمانی نوآور  است.

۵-شناسایی شایستگی‌های کلیدی سازمان: هر توانایی که نقش کلیدی در ارزش‌افرینی داشته باشد و به راحتی قابل کپی‌برداری نباشد. می‌تواند به عنوان یک شایستگی کلیدی سازمان در نظر گرفته شود. این شایستگی کلیدی در پایداری کسب‌و‌کار و سودآوری بلند‌مدت آن، نقشی جدی بر عهده دارد.

۶-مشخص کردن اینکه این شایستگی کلیدی، بیشتر به کدام بلوک های کسب‌و‌کاری که در زنجیره ارزش پورتر مشخص کردیم، مربوط است: با این کار می‌توانیم به صورت دقیق‌تر بفهمیم که کدام یک از بلوک‌های زنجیره ارزش پورتر برای ما اهمیت بیشتری دارد و ما باید به کدام بخش هزینه‌ی بیشتری را اختصاص دهیم.

با طی کردن این شش مرحله، تا حد قابل قبولی فضای داخلی سازمان برایتان روشن می شود و می‌توانید به نقاط ضعف و قوت سازمان خود پی ببرید.

حال که نقطه ضعف و قوت را فهمیدیم، قدم بعد چیست؟

در حال حاضر، ماتریس SWOT ما تکمیل است. به این معنا که ما با بررسی محیط‌ خارجی و داخلی سازمان، توانستیم شرایط و وضعیت موجود را مشخص کنیم. فکر می‌کنم بزرگ‌ترین کمک این ماتریس دقیقا همین است: ارائه دادن مدل ذهنی تناسب. یعنی برای شناخت کسب‌و‌کار، به همان اندازه که بیرون نگاه می‌کنیم، نیاز است به درون هم نگاه کنیم. به همان اندازه که تهدید‌ها را جستجو می کنیم، نیاز داریم تا فرصت‌ها را پیدا کنیم. این مدل ذهنی به ما کمک می‌کند که شناخت واقع‌بینانه‌تری نسبت به کسب‌و‌کار خود داشته باشیم و در مرحله‌ی بعد (که هدفگذاری برای کسب‌و کار و تدوین استراتژی کسب‌و کار است)  از بین گزینه‌های موجود، گزینه‌هایی را انتخاب کنیم که مطابق با شرایط واقعی هستند و برگرفته از آرزوها و آمال ما نیستند.

یادتان باشد، هنوز تدوین استراتژی بازاریابی را شروع نکرده‌ایم! در نوشته‌ی بعد هم به آن نخواهیم رسید. فعلا در حال بررسی سازمان در سطح کلان‌تر هستیم. ممکن است این نوشته‌ها در کسب‌و‌کار شما به کارتان نیاید. استراتژی و اهداف را به شما ارائه داده باشند و از شما استراتژی طلب کنند. اما شناسایی این بخش نیز می‌تواند دید جامع‌تری به شما دهد و در تدوین استراتژی بازاریابی کمکتان کند.

همچنین فراموش نکنید که مثل گذشته، نظرات شما کمک‌کننده و راهگشاست.