همانطور که در تعریف استراتژی بازاریابی نوشته بودم، از جمله مشکلات بزرگ هر مدیر بازاریابی یا فردی که در تیم بازاریابی سمت مدیریتی دارد، این است که برای تدوین استراتژی باید از کجا شروع کنیم و چگونه ادامه دهیم؟ اگر تدوین استراتژی دچار مشکل شد یا نیاز به اصلاح داشت، چگونه بفهمیم که کدام بخش را اصلاح کنیم؟ آیا اصلا فرایند قدم به قدمی برای تدوین استراتژی بازاریابی وجود دارد؟ خبر خوب این است که بله! وجود دارد و در این نوشته قرار است به معرفی یکی از مهم‌ترین چارچوب‌های استراتژی بازاریابی و همچنین مدل SCORPIO که توسط فیفیلد توسعه داده شده است بپردازیم. خبرهای بدی هم در راه است که به تدریج به آن‌ها خواهیم رسید.
چارچوب تدوین استراتژی بازاریابی فیفیلد
آقای فیفیلد با تلاش‌ها و مطالعات فراوان، به یک چارچوب برای طراحی و تدوین استراژی بازاریابی رسیده است که در نوع خود یک چارچوب کامل و جامع است. این چارچوب می‌تواند در تدوین استراتژی بازاریابی بسیار کمک کننده باشد و کار ما را راحت کند. اما خبرهای بد از همینجا شروع می‌شود. قبل از آن بهتر است نگاهی به این نقشه راه بندازید:
چارچوب بالا، چارچوب نسبتا کامل و مفیدی است و می‌تواند به ما کمک بزرگی در راستای تدوین استراتژی بازاریابی کند. احتمالا این بخش‌بندی‌ها و اسامی و فلش‌های برایتان بسیار گنگ و نامفهوم است. طبیعی است.! اما در نوشته های بعد، به تدریج، همه‌ی بخش‌ها و مراحل را باهم مرور خواهیم کرد. ولی قبل از هر چیز، آقای فیفیلد از ما می‌خواهد که به هشدارهایش در رابطه با چارچوب بالا گوش دهیم:
- این نمودار، بک مدل است! به این معنا که قرار است بخشی از واقعیت را برای ما روشن کند. پس روابط رسم شده و بلوک هایی که در آن وجود دارد، به عنوان یک اصل قطعی و غیرقابل تغییر نیست.
- هر سازمان، با شرایط پیچیده‌ی خاص خودش روبرو می شود و یک استراتژی و فرایند یکسان برای همه‌ی سازمان‌ها وجود ندارد. بنابراین باید این موضوع را در نظر بگیرید که این نمودار را به عنوان یک فرمان قطعی در نظر نگیرید. هرجا که نیاز بود می توانید برخی از مراحل را با توجه به کسب و کار خود حذف کنید یا برخی از مراحل را جور دیگری انجام دهید.
- بسیار مهم است که اگر چنین کاری کردید، دلیلش را هم به صورت دقیق در جایی مستند کنید که در آینده برای بازنگری استراتژی، تصمیم‌هایتان را فراموش نکرده باشید.
نکات بالا همان خبرهای بدی بود که در ابتدای متن خدمتتان عرض کرده بودم. این نمودار و مراحل، قرار نیست به عنوان یک چوب جادویی عمل کند که با تکان دادن آن، استراتژی تدوین شده جلوی چشمتان باشد. بسیار جزئیات فراوان وجود دارد که در عمل به آن بر می‌خوریم و باید برای آن ها راه‌حل داشته باشیم. اما با همه‌ی این‌ها، وجود یک نقشه‌ی نسبتا کامل در کنار دستمان، کمک بزرگی‌است.
فیفیلد پیشنهاد می‌کند برای این که این چارچوب و نمودار را بهتر بفهمیم. می‌توانیم آن را به سه بخش اصلی تقسیم کنیم.
- بخش اول: آماده‌شدن برای تدوین استراتژی
- بخش دوم: تدوین و توسعه استراتژی بازاریابی
- بخش سوم: استراتژی بازاریابی در عمل
بخش اول: آماده‌شدن برای تدوین استراتژی بازاریابی
احتمالا نمی‌شود به صورت ناگهانی، پشت میز نشست و یک استراتژی تراز برای واحد بازاریابی یک شرکت تدوین نمود. تدوین استراتژی بازاریابی پیش‌نیازهای و تحلیل‌هایی نیاز دارد که بدون آن، تدوین استراتژی بازاریابی ناقص خواهد ماند. این تحلیل را می‌توان در سه بخش بررسی کرد:
فهم دقیق محرک‌های داخلی کسب‌و‌کار
آیا مشتری پادشاه است؟ بله! آیا مشتری همه‌ی داستان است؟ خیر! افراد دیگیری در کسب‌و‌کار وجود دارند که باید راضی و قانع باشند. معمولا این افراد یا گروه ها را تحت عنوان ذی‌نفعان کسب‌و‌کار می شناسیم. راضی‌نگه داشتن گروهی از این ذی‌نفعان حتی در برخی از مواقع بحرانی، پر اهمیت‌تر راضی‌نگه داشتن مشتری است. در بخش‌های بعد در رابطه با فهم دقیق این بخش بیشتر خواهم نوشت اما برای شروع می‌توانید نمودار زیر، که تکه‌ای از نمودار کلی استراتژی بازاریابی است را ببینید تا با بلوک‌های پیشنهادی این بخش بیشتر آشنا شوید:
فهم دقیق محیط خارجی
کسب‌و‌کار ما در جزیره نیست! محیط خراجی می‌تواند به شدت روی آن تاثیر بگذراد و بالعکس. برای همین قبل از تدوین استراتژی، بررسی و تحلیل شرایط بیرونی بسیار مهم و ضروری است. تحلیل SWOT از جمله تحلیل‌هایی است که در این گام می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد. یک روش سنتی اما گام‌به‌گام و کاربردی! خروجی این بخش مشخص شدن تهدید‌ها و فرصت های پیش‌روی کسب‌و‌کار و همچنین نقاط ضعف و قوت کسب‌و کار است:
فهم دقیق (یا توسعه) استراتژی کلی کسب‌و‌کار
در صورتی که کسب‌و‌کار، قدیمی و استخوان دار باشد، احتمالا یک استراتژی دارد که بر اساس آن فعالیت‌هایش را پیش می برد. اما اگر با یک استارتاپ یا کسب‌و‌کار کوچک و متوسط طرف باشیم، باید استراتژی کلی را نیز خودمان توسعه دهیم یا در توسعه آن سهیم باشیم. همین بلوک، یعنی استراتژی کسب‌و کار، می‌تواند تحت عنوان یک دوره‌ی آموزشی بلندمدت در دانشگاه تعریف شود. پیشنهاد من شما، مطالعه‌ی دوره‌ی استراتژی کسب‌و کار و تفکر استراتژیک متمم است. در زیر، بلوک های پیشنهادی این بخش نیز آمده است:
بخش دوم: تدوین استراتژی بازاریابی با استفاده از مدل SCORPIO
احتمالا تا الان حدس زده‌اید که SCORPIO مخفف چند کلمه ی مهم است. حدستان هم درست است. آقای فیفیلد بیان می‌کند که تلاش کرده با تحقیق‌ها و بررسی‌های فراوان، فهم مشکلات کسب‌و‌کارها در حوزه‌ی استراتژی بخش‌های مهم استراتژی بازاریابی را استخراج نماید تا به عنوان یک نقشه راه برای مدیران بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرد. به عبارت دیگر، هر کسب‌و‌کاری که قرار است برای کسب‌و کار خود استراتژی بازاریابی تدوین کند، باید برای هرکدام از بخش‌هایی که در ادامه می‌بینید، برنامه ریزی کند. این بخش‌های چه نام دارند؟
- بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف (Segmentation)
- کسب بینش از مشتری (Customer)
- ساختار و فرهنگ سازمانی (Organizational Structure And Culture)
- بازگشت مشتری (Customer Retention)
- جایگاه‌یابی و برند‌سازی (Positioning & Branding)
- صنعت و بازار (Industry Or Market)
- پیشنهاد‌های کسب‌و کار (Offering)
لازم به ذکر است کلمات بالا صرفا به خاطر آپای بهتر و بیشتر به خاطر ماندن به صورت SCORPIO مخفف شده‌اند و تقدم و تاخر حروف، به معنای با اهمیت تر بودن یا کم‌اهمیت‌تر بودن نیست. اگر بخواهیم به یک ذهنیت شماتیک از هر کدام از بلوک‌ها برسیم می توانیم تصویر زیر را مشاهده کنیم:
همانطور که شکل بالا می‌بینید، مشتری در مرکز تمام بلوک ها قرار گرفته است و تقریبا به تمامی بلوک‌ها مرتبط می‌شود، هم از آن‌ها تاثیر می‌گیرد و هم روی آن‌ها تاثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر شاید بتوان اینگونه گفت که ما برای تمام بلوک ها برنامه ریزی می‌کنیم و استراتژی میچینیم تا در نهایت بتوانیم ارزشی برای مشتری خلق کنیم که برای ما سودآور باشد. در نوشته‌های دیگر، SCORPIOرا به صورت کامل‌تری شرح و بسط خواهم داد.
بخش سوم: استراتژی بازاریابی در عمل
در این بخش ما باید استراتژی بازاریابی را به تاکتیک‌ها و سیاست‌گذاری‌های دقیق در حوزه‌‌های مختلف (محصول، پروموشن، قیمت‌گذاری، بستر بازاریابی و … ) تبدیل کنیم. این بخشی است که در عمل، شبانه روز درگیرمان خواهد کرد و باید هر روز با اتفافات و موانع جدیدی روبرو شویم و برای تغییر در تاکتیک برنامه ریزی کنیم. در نمودار استراتژی فیفیلد، این بخش به بلوک‌های زیر تقسیم شده است:
آخرین بلوک را می‌بینید؟ مشتری!
فراموش نکنید که در یک کسب‌و‌کار انتفاعی، قرار است در آخر برای چه کسی همه‌ی این استراتژی‌ها را بچینید و باز هم فراموش نکنید که آن نفر (یا گروه نفرات) باید به شما پول بدهند تا زنده بمانید.
بازگردید و دوباره چارچوب را ببینید. خوب است که این چارچوب ملکه‌ی ذهنتان شود چرا که در ادامه نوشته‌هایم، قرار است هر بلوک را بشکافم و آن را جزئی‌تر بررسی کنم. هر سوال یا نکته‌ای هم به ذهنتان آمد، خوشحال می‌شوم برایم بنویسید تا درباره‌ی آن بیشتر صحبت کنیم.
