بیایید همین اول کار چشمانتان را ببندید ( البته الان نه! ) و فکر کنید که اگر هیچ محدودیتی برای انتخاب تفریح و سرگرمی نداشته باشید، چه چیزهایی را بر می‌گزینید؟ آیا انتخاب‌های شما و انتخاب‌های خواهر یا برادرتان یکی است؟ خیر! چرا این اتفاق می‌افتد؟ یکی از مهم‌ترین جواب‌ها به این سوال، پنهان شده در مفهومی به نام شخصیت است!
شخصیت و شخصیت شناسی بر ویژگی‌های منحصر به فرد روانشناسی و شناختی افراد و چگونگی واکنش‌نشان دادن آن‌ها به محیط تاکید می‌کند. حال یک سوال مهم به وجود می‌آید. آیا همه‌ی افراد شخصیت دارند؟ آیا شخصیت به همین سادگی قابل تعریف است؟ در میان علمای روانشناسی این موضوع محل بحث است. عده‌ای معتقد هستند که بسیاری از انسان‌ها در برابر اتفاقات یکسان محیط، هر بار واکنش‌های مختلفی را از خود بروز می‌دهند و یک معیار ثابت نمی‌توان برای آن‌ها در نظر گرفت. در اصل آن‌ها معتقد هستند که این پارامتر‌های شخصیت‌شناسی منجر به دسته‌بندی انسان‌ها می‌شود که چندان اتفاق خوشایندی نیست.
از طرفی عده‌ای دیگر معتقد هستند که هیچ انسانی دارای رفتارهای ثابت نیست و تمام افراد دچار تغییر می‌شوند. اما تعدادی از ویژگی‌های بنیادین افراد کم کم رو به ثابت شدن می‌رود. بعد از تحقیقاتی که انجام شد، دانشمندان به این نتیجه رسیده‌اند که در سنین حدود سی سالگی، شخصیت انسان‌ها رو به ثبات رفته و تغییرات آن کاهش پیدا می‌کند. پس استفاده از شخصیت‌شناسی و پارامتر‌های آن، چندان بیراه نیست!
رفتار مصرف‌کننده و نظریه‌ی فروید
روانشناس معروف، جناب آقای زیگموند فروید، به این مسئله اعتقاد دارد که :
شخصیت یک فرد بزرگسال، ریشه در یک کشمکش بزرگ دارد. کشمکش میان میل انسان به ارضای نیازهای جسمانی خود و پایبند بودن به ارزش‌ها و عرف‌های جامعه.
این کشمکش در ذهن انسان از طریق سه سیستم و سازو کار مختلف انجام می‌پذیرد که در ادامه به شرح هر کدام از این موارد خواهم پرداخت.
ساز و کار فرویدی
فروید برای توصیف انسان از سه واژه‌ی نهاد(اید)، خود(ایگو) و فراخود(سوپرایگو) استفاده می‌کند. بیایید کمی درباره‌ی این سه مفهوم بدانیم. نهاد جزئی از شخصیت انسان است که از زمان تولد در او وجود دارد و به گفته‌ی فروید، منشا تمام غریزه‌های اوست. هدف نهاد انسان، ارضای فوری و سریع غرایز و نیازهای انسان است. به این صورت که فرد دوست دارد به سرعت به نیاز‌ها و خواسته‌هایش برسد وگرنه دچار اضطراب می‌شود. نهاد ما کاملا ناخودآگاه است و غریزه‌ها و رفتارهای ابتدایی را شامل می‌شود.
خود یا من، بخش سازمان‌یافته و منطقی انسان است که تلاش می‌کند برای ارضای نیازهای نهاد، راه‌حل‌هایی را در پیش بگیرد که متناسب با واقعیت‌های قابل قبول باشد. به عبارت دیگر خود، یک سیستم نظارت و کنترلی را بر نهاد اعمال می‌کند و تلاش می‌کند ارضای فوری خواسته‌های نهاد به تعویق بیفتد. جالب است بدانید که خود، گاهی خواسته‌های ناخودآگاه نهاد را در زیر توجیه‌های عقلانی و منطقی می‌پوشاند. خود یا ایگو کمک بزرگی به ما می‌کند. در اصل این ایگو است که به ما کمک می‌کند به افکارمان نظم بدهیم، جهانمان را بهتر درک کنیم و به صورت بهنجار در جامعه زندگی کنیم.
سوپرایگو چیست؟ سوپر ایگو یا فراخود جنبه‌ای از شخصیت ماست که حاوی استاندارد‌های اخلاقی و آرمانی به دست آورده از خانواده و جامعه است. سوپر ایگو دارای دو بخش مهم است: اول خود ایده‌آل که شامل رفتارهای و استاندارد‌های خوب است و دوم وجدان که که شامل مواردی است که بد تلقی می‌شوند.
یادمان نرود که سوپر ایگو تاثیرگرفته از جامعه و خانواده است. به همین دلیل ممکن است بد و خوب‌ها در هر فرد تفاوت داشته باشد، چرا که خانواده‌ها و جامعه‌ها ممکن است باهم تفاوت داشته باشند. سوپرایگو در اصل به عنوان یک معلم اخلاق برای نهاد است و سعی می‌کند همیشه در تضاد با او رفتار کند. سوپر ایگو در اصل به ما کمک می‌کند که رفتارمان مورد قبول جامعه باشد.
خب! حالا آیا این مفاهیم به رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی هم ارتباطی دارد؟ بله! نکته‌ی اولی که باید به آن توجه کنیم بحث نهاد است. انسان در خرید‌های خود و رفتارهای مصرفی‌اش، از انگیزه‌هایی بهره می‌برد که در نهادش جاری است. اما چون این نهاد، جزئی کاملا ناخودآگاه است، خود فرد نیز آگاه به چنین انگیزه‌هایی نیست. حتی اگر به صورت مستقیم از او سوال شود. در این شرایط ایگو یا خود اسنان، تلاش می‌کند به وسیله‌ی نمادسازی از یک محصول، یه تعادل بین تقاضای نهاد و منع سوپرایگو برقرار کند! یعنی چه؟
یعنی ایگو تلاش می‌کند که نیازهای و غرایز پذیرفته نشده‌ی نهاد را در پوششی پذیرفته شده برطرف نماید! پیچیده شد؟ بگذارید یک مثال برایتان بگویم. یکی از نیاز‌ها و غریزه‌های شدید نهاد انسان، نیاز جنسی است. شاید برایتان جالب یاشد که که بر طبق نظریه‌ی فروید، صاحب یک ماشین اسپورت بودن به نوعی این نیاز جنسی در نهاد را برطف می‌کند! احتمالا دیده‌اید که بسیاری از افراد وقت زیادی را صرف تمیز کردن ماشین و پولیش کردن آن می‌کنند. این از جمله اقدامات ایگو است که بتواند کمی از نیازهای نهاد را از طریقی برطرف نماید که با هنجارهای جامعه بکسان باشد.
درباره‌ی انگیزه‌های نهاد انسان و تلاش‌های ایگو برای ساخت یک نماد بهنجار در جامعه، تحقیقات بسیاری انجام شده است. در ادامه درباره‌اش حرف خواهم زد. اما قبل از آن، اگر این مباحث پیچیده برایتان جالب است! توصیه می‌کنم سری به کتاب‌های فروید بزنید.
انگیزه‌های انسان
سال‌ها بعد از نظریه‌ی فروید، تصمیم بر این شد که با استفاده از ایده‌های او، بر روی انگیزه‌های انسان تحقیق به عمل بیاید تا دانشمندان بتوانند دقیق‌تر متوجه انگیزه‌های ناخودآگاه آن‌ها و تناظر آن‌ها با محصولات مختلف بشوند. تحقیق بر روی این زمینه نیازمند تخصص فراوانی است و قصه‌ها دارد که نیاز نیست در اینجا راجع به آن حرف بزنیم. فقط اگر علاقه‌مند به این موضوع هستید می‌توانید نام آقای ارنست دیچر(Ernest Ditcher) را جستجو کنید و درباره‌اش بخوانید.
جدولی که در زیر می‌بینید نتیجه‌ی بررسی‌ها و تحقیقات این دانشمند است:
همانطور که می‌دانید این اطلاعات برای یک بازاریاب می‌تواند بسیار ارزشمند باشد! چرا؟ چون که می‌تواند به ما کمک کند تا در ارتباطات بازاریابیمان، آن انگیزه‌های پنهان افراد را بشناسیم و بر اساس آن‌ها، ارتباط بسیار عمیقی با مشتری برقرار کنیم. یا به گفته‌ی دیگر چیزی به او بگوییم که اعماق وجودش را قلقلک دهد. البته این را بگویم. درست است که گفتن این موضوع در دو جمله به پایان رسید اما شاید شناختن دقیق انگیزه‌ها و طراحی ارتباطات بازاریابی مناسب با مخاطب خیلی بیشتر از این‌ها طول بکشد! جدول بالا صرفا یک سرنخ است. همین 😊
رفتار مصرف‌کننده و نظریه‌های نئوفرویدی
پس از فروید نیز بسیاری از دانشمندان و روانشناسان بودند که به تاثیر از گفته‌ها و نظریه های وی، نظریه های جدیدی را پایه‌ریزی کردند. یکی از این روانشناسان، کارل یونگ بود. کارل یونگ معتقد بود که شخصیت ما را تجربه‌های انباشته شده شکل می دهند. او معتقد بود که هر یک از ما در ناخودآگاهش تجربه‌های انباشته شده‌ای از آبا و اجداد و گذشتگانش دارد و این باعث می‌شود او، همانی باشد که الان هست.
برای مثال بسیاری از افراد از تاریکی می‌ترسند چرا که در گذشته، زمانی که انسان‌ها در غار زندگی می‌کردند، دلیل منطقی‌ای برای ترس از تاریکی وجود داشته است! و آن هم وجود حیوانات درنده و خطرناک بوده است. این تجربه در گذر زمان انباشته شده و چنین چیزی را در ذهن ما به وجود آورده است.
همین‌ها هستند که آرکتایپ را به وجود آورده‌اند. آرگتایپ یا همان کهن‌الگو به عقاید و الگوهای رفتاری گفته می‌شود که به طور یکسان و ثابت در تمام جهان وجود دارند. به عبارت دیگر آرکتابپ، یک مدل، الگو یا نمونه است که بقیه‌ی مدل‌ها و نمونه‌های دیگر، یا تقلید کاملی از این نمونه هستند یا شباهت بسیاری به آن دارند. مثلا رستم تبدیل به یک آرکتایپ و کهن الگو شده است. کهن‌الگویی که نشانه‌ی قدرت فیزیکی است.
در بسیاری از تبلیغ‌ها نیز از این آرکتایپ‌ها استفاده می‌شود. مثلا یکی از آرکتایپ‌ها، «پیرمرد دانا» است! احتمالا چنین کهن‌الگویی را چه در تبلیغات و چه در فیلم‌ها دیده باشید. برای اینکه بیشتر با کهنالگوها آشنا شوید و بفهمید نماد چه چیزهایی هستند می‌توانید شکل زیر را مشاهده کنید. ( در ضمن این عکس‌ها برداشته شده از کتاب رفتار مصرف‌کننده‌ی آقای سولومون است )
خب حالا دانستن این آرکتایپ‌ها چه فایده‌ای دارد؟ فایده‌ی بسیاار زیاد! آرکتایپ‌ها، الگوهایی هستند که به صورت جهانی در میان مردم پذیرفته شده‌اند و نمادهایشان در ذهن مردم ( به صورت ناخوداگاه ) قابل تحلیل و فهم است. به همین منظور این کهنالگوها، موارد مناسبی برای استفاده در تبلیغات و انتقال پیام‌های بازاریابی هستند. پس آن‌ها را دست کم نگیرید و توصیه می‌کنم که حتی بیشتر هم درباره‌ی آن‌ها بخوانید. برای شروع این لینک می‌تواند مناسب باشد.
رفتار مصرف‌کننده و نظریه‌ی ویژگی شخصیتی
احتمالا گذر شما هم به تست‌های شخصیتی خورده است. تست‌هایی که در آخر با استفاده از تعدادی نمره و عدد شما را در زمره‌ی یک گروه که با نامی لاتین مشخص شده قرار می دهند. این همان نظریه ی ویژگی شخصیتی است که بر اساس آن، تلاش می‌شود با استفاده از اندازه‌گیری عددی، برخی ویژگی‌ها را به افراد نسبت بدهد.
تحقیقات نشان داده است که برخی از این ویژگی‌ها در رفتار مصرف‌کننده تاثیر به‌سزایی دارد. کمی جلوتر به صورت مفصل می‌توانید این ویژگی‌ها و تاثیراتشان را در جدول ببینید. اما در ابتدا بیایید درباره‌ی دو دسته‌بندی مهم Big Five و MBTI حرف بزنیم.
دسته‌بندی بیگ فایو یا پنج عاملی ( Big Five )
این تقسیم‌بندی بزرگترین و شناخته شده‌ترین تقسیم‌بندی بر اساس ویژگی‌های شحصیتی است که دارای ۵ پارامتر مختلف است. می‌توانید دقیقترش را در جدول زیر ببینید.
دسته‌بندی MBTI
درباره‌ی MBTI حرف بسیار است! چیزی که در حال حاضر بسیار هم مد شده است. برای همین به جای توضیح اضافات پیشنهاد می‌کنم به این لینک و این لینک سر بزنید تا بیشتر با این دسته‌بندی آشنا شوید.
ضعف‌های نظریه ویژگی شخصیتی در تشخیص رفتار مصرف کننده
از جمله استفاده‌های مهم این نظریه، بخش‌بندی بازار یا مارکت سگمنیشن است! معمولا بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند با استفاده از ویژگی‌های شخصیتی، افراد را در دسته‌های مختلفی قرار داده و با هر دسته‌ای مطابق با ویژگی‌های خاص همان دسته رفتار کرده و برای آن‌ها برنامه‌ریزی خاص خودشان را انجام دهند.
در بسیاری از مواقع هم این کار موفقیت‌آمیز است و هنوز که هنوز توصیه می‌شود که بازاریاب‌های چنین بخش‌بندی‌هایی را انجام دهند. اما باید بدانیم که این مدل ضعف‌هایی هم دارد و به این ضعف‌ها آگاه باشیم! بیایید در ادامه این ضعف‌ها را با یکدیگر مرور کنیم.
- بسیاری از پارامتر‌های ویژگی شخصی یا به درستی اندازه‌گیری نمی‌شوند یا نتایج آن‌ها در گذر زمان متغیر است به همین دلیل نمی‌توان به آن‌ها اعتماد کرد و از آن‌ها برای پیش‌بینی آینده‌ی رفتار خرید مصرف‌کننده استفاده نمود.
- معمولا روانشناسان تست‌های شخصیت‌شناسی را برای دسته‌ای خاص از افراد ( مثلا افراد دارای اختلال روانی ) تدوین می‌کنند. اما بازاریاب‌ها همین آزمایش‌ها و تست‌ها را از آن‌ها قرض گرفته و آن را برای جمعیتی بزرگ‌تر اعمال می‌کنند. در حالی که وجود رابطه‌ی درست مابین این دو گروه هنوز اثبات نشده است.
- بسیاری از بازاریاب‌ها این نکته را در نظر نمی‌گیرند که معمولا این تست‌ها باید در شرایط خاصی ( یا حداقل یکسانی انجام شود) نه اینکه یکی پشت فرمان ماشین تست بدهد و دیگری در آشپزخانه‌اش.
- در بسیاری از مواقع، بازاریاب‌ها شلیک کور انجام می‌دهند! به چه معنا؟ به این معنا که مخاطب را با سوال‌های فراوان بمباران می‌کنند و تلاششان این است که تا جای ممکن از او اطلاعات دریافت کند. حال آن‌که ممکن است بسیاری از این دیتا‌ها به دردشان نخورد. همین امر موجب بروز خطا در نتایج آزمایش می‌شود. برای همین توصیه می‌شود به جای استفاده از شاتگان، از یک اسنایپر دقیق برای زدن به هدف استفاده کنید.
البته بازاریاب‌ها امروزه تلاش می‌کنند تا از چنگ چنین تحقیقاتی رها شوند و شیوه‌های درست‌تری را برای شناختن مخاطب‌ها و ویژگی‌های شخصیتی‌اش بر گزینند. به همین دلیل آن‌ها تحقیقات زیادی انجام دادند و بررسی بسیاری از ویژگی‌های شخصی را متوقف کردند و فقط به آن‌هایی پرداختند که رابطه‌ی معناداری با رفتار خرید مصرف‌کننده دارد. همچنین آن‌ها به این نتیجه رسیدند که ویژگی‌های شخصیتی فقط بخشی از پازل است که در کنار بخش‌های دیگر یعنی شناخت شرایط اجتماعی و اقتصادی فرد، کامل می‌شود. به همین دلیل است که امروزه به صورت خاص به ویژگی‌های شخصی نگاه نمی‌شود. نمی‌گویم شما این‌کار را بکنید! می‌گویم حتی اگر قصد دارید با انجام آزمون‌هایی مخاطبانتان بر اساس ویژگی‌های شخصیتیشان دسته‌بندی کنید. قبلش به این مسائل فکر کنید.
نظر شما چیست؟ آیا اصلا به چنین حرف‌هایی می‌توان اعتبار بخشید؟
دیدگاه‌ها
بسیار عالی و تشکر
نویسنده
ممنون از شما