امروزه شما از رقابت و تکنولوژی عقب نیستید بلکه از مشتریان خود عقب هستید!
مقاله را با این جمله‌ی مهم از ریشاد تابوکووالا، مدیر نوآوری ویواکی آغاز می‌کنم. جمله‌ی مهمی است! چه می شود که ما از مشتریان خود عقب می‌افتیم؟ در این مقاله قرار است دلیلش را متوجه شویم. قرار است درباره‌ی ZMOT یا لحظه‌ی صفر حقیقت بیشتر بدانیم و راه‌های پیروزی در آن لحظه را یاد بگیریم.
اما قبل از آن، خوب است کمی به گذشته نگاه کنیم. قبل‌ترها، زمانی که اینترنت، لپ‌تاپ، تلفن‌همراه (و همچنین طرح صیانت) در میان مردم پررنگ نبود، رفتار مصرفکننده نیز تفاوت‌هایی با رفتار مصرف‌کننده‌ی امروزی داشت. فرض کنید ۱۰ سال پیش است! من تبلیغی را در تلویزیون مشاهده می‌کنم. تبلیغ درباره‌ی بیسکوییت مادر است. این تبلیغ به من سیگنالی می‌دهد و بیسکوییت مادر را در گوشه‌ی ذهن من می‌نشاند. هفته‌ی بعد من به فروشگاه می‌روم، روبروی قفسه‌ی بیسکوییت‌ها می‌ایستم و با نگاهی به آن‌ها، بیسکوییت مادر را میشناسم. آن را از قفسه برمیدارم و خریداری می‌کنم. همان عصر بیسکوییت مادر را امتحان می‌کنم. یا راضی هستم و خریدم را ادامه می‌دهم و دیگران هم معرفی می‌کنم، یا ناراضی هستم و دیگر خرید را تکرار نمی‌کنم.
زیموت (ZMOT) به چه معناست؟
اما الان چه اتفاقی در حال افتادن است؟ آیا رفتار ما به عنوان خریدار طبق همین فرایند پیش می‌رود؟ کافیست کمی بیشتر به این موضوع فکر کنیم. امروزه فقط تبلیغات نیستند که تصمیمات ما را برای خرید می‌سازند. امروزه اگر من یا شما تبلیغی را در اینترنت، تلویزیون یا جای دیگر ببینیم، به سراغ لپ‌تاپ، تلفن همراه یا تبلت خود می‌رویم، و درباره‌ی محصول یا خدمت مورد نظر تحقیق و جستجو می‌کنیم! تلاش می‌کنیم از الف تا یای محصول یا خدمت را بیاوریم. ویژگی‌هایش را می‌خوانیم، مقایسه‌ها، نقدها و بررسی‌ها را مطالعه می‌کنیم و در یک کلام، تلاش می‌کنیم به پاسخ سوالات خود درباره‌ی محصول یا خدمت مورد نظر برسیم.
این، همان ZMOT است! در واقع ZMOT یا لحظه‌ی صفر حقیقت، همان لحظه‌ای است که شما تلفن همراه، لپ‌تاپ یا تبلت خود را برمیدارید و شروع می‌کنید به یادگیری و جستجو درباره محصول یا خدمتی که قصد استفاده از آن را دارید.
توجهتان به سه آمار جالب جلب می‌کنم. درست است که این آمار‌ها برای حدودا ۹ سال پیش در آمریکا است. اما فکر می‌کنم دیدنشان خالی از لطف نیست چرا که دقیقا یادآور رفتار خودمان در هنگام خرید است:
- ۷۰ درصد افراد، قبل از خرید، به نظرات و بررسی‌های محصول / خدمت توجه می‌کنند.
- ۷۹ درصد افراد، از گوشی هوشمند به منظور کمک در خرید استفاده می‌کنند.
- ۸۳ درصد افراد، بهد از تبلیغ تلویزیونی، به صورت آنلاین درباره‌ی خدمت / محصول مورد نظر جستجو انجام می‌دهند.
می‌بینید؟ رفتار مصرفکننده در گذر زمان تغییر کرده است. سفر مشتری تفاوت پیدا کرده، بازاریابی دهان به دهان یا WOM قوی‌تر از همیشه است و پیام‌های یک‌طرفه‌ی تبلیغاتی، به گفتگو تبدیل شده است. در این زمان، شما به عنوان بازاریاب، باید در زمانی که مشتری می‌خواهد در گفتگو حضور داشته باشید نه در زمانی که خودتان میخواهید!
مدل ZMOT
قبل از اینکه بخواهم مدل ZMOT یا Zero Moment Of Truth را برایتان رسم کنم، بهتر از در ابتدا با مدل سنتی آشنا شویم:
همانطور که در عکس پایین (شماره ۱) مشاهده می‌کنید، مدل سنتی بر پایه‌ی سه مرحله استوار است. مرحله‌ی نخست همان محرک‌هایی است که از طریق تبلیغات حواس ما را درگیر می‌کند، مرحله‌ی دوم لحظه‌ی اول حقیقت است که ما در فروشگاه، هنگام خرید یک محصول آن را تجربه می‌کنیم و مرحله‌ی بعد، لحظه‌ی دوم حقیقت است که در اصل همان تجربه، احساس و میزان رضایت ما از خریدمان است.
در مدل جدید دو فرق بزرگ مشاهده می‌کنیم.
تفاوت اول در ZMOT رقم می‌خورد. همانطور که می‌بینید، مشتری قبل از اینکه تصمیم به خرید بگیرد، تلاش می‌کند تا درباره‌ی آن اطلاعات مختلفی را کسب کند. این مرحله که به آن لحظه‌ی صفر حقیقت گفته می‌شود، بخش بسیار مهمی از رفتار مصرف‌کننده‌ی امروز را تشکیل می‌دهد.
و تفاوت دوم، در SMOT است. هنگامی که شما از یک محصول یا خدمت راضی باشید. آن را به دیگران هم معرفی خواهید کرد و همین باعث می‌شود که شما، منبع اطلاعاتی برای ZMOT بعدی باشید! جالب است نه؟ جالب‌تر هم می‌شود اگر بدانید که بازاریابی دهان به دهان امروز، از نوع دیجیتال است. یعنی در گذشته بازاریابی دهان به دهان یک به یک بود. اما امروز کافیست شما رضایت خود را در شبکه‌ی اجتماعی‌تان منتشر کنید. اینگونه بازاریابی دهان به دهان شما تبدیل به یک گفتگوی یک به ضد، یک به هزار و حتی یک به میلیون شده است!
حال بیایید نگاهی به نمودارهای زیر بیندازیم. در این نمودارها به صورت دقیق‌تری با منابع هر مرحله آشنا خواهیم شد. دقت کنید که این داده‌ها قدیمی هستند اما باز هم کمک بسیار ارزشمندی در شناخت و درک بهتر موضوع خواهند کرد:
جالب است بدانید طبق نظرسنجی، اعلام شده که ۸۴ درصد از مخاطبان، بیشترین تاثیر را از مرحله‌ی ZMOT میگیرند! پس این مرحله‌ی تصمیم‌ساز را حتما جدی بگیرید! چگونه باید جدی بگیریم؟ جلوتر به آن اشاره خواهم کرد اما خوب است در کمی بیشتر با ویژگی‌های ZMOT آشنا شویم.
ویژگی‌های زیموت (ZMOT)
تا به الان درباره‌ی چیستی و اهمیت زیموت صحبت کردیم. در این بخش قرار است درباره‌ی ویژگی‌های لحظه‌ی صفر حقیقت حرف بزنیم.
۱-آنلاین اتفاق می‌افتد: به این معنا که مخاطب، با استفاده از اینترنت، به دنبال پاسخ سوالات خود است. پس با گسترش هرچه بیشتر اینترنت، ZMOT نیز بیشتر خواهد شد.
۲-در لحظه اتفاق می‌افتد: دیگر ساعت کاری اهمیت ندارد. ممکن است یک مخاطب در ساعت ۳ نیمه‌شب، با جستجو و بررسی، تصمیم به خرید یک محصول بگیرد!
۳-گفتگو، دیگر یک‌طرفه نیست: در بسیاری از مواقع، این شما هستید که باید با مخاطب گفتگو کرده و به سوالاتش پاسخ دهید. چه از طریق چت وبسایت، چه از طریق شبکه‌های اجتماعی و چه از طرق دیگر!
۴-مشتری هر زمان که بخواهد اطلاعات را جذب می‌کند: این همان تعریف بازاریابی درونگرا هم است. قرار نیست ما روند زندگی مخاطب را قطع کنیم تا محصول یا خدمتمان را به او معرفی کنیم. قرار است در جایی که مخاطب نیاز دارد حضور داشته باشیم و هنگام مراجعه‌ی او، به بهترین شکل دیده شویم!
۵-مشتری را به فردی متخصص و اطلاعات تبدیل می‌کند: فرض کنید قرار است یک قهوه‌ساز بخرید. اگر قبل از خرید قهوه‌ساز به جستجو در اینترنت بپردازید، نه تنها درباره‌ی انواع قهوه‌سازها تخصص پیدا می‌کنید، بلکه درباره‌ی انواع قهوه‌ها، شیوه‌ی دم‌آوری آن‌ها و .. نیز می‌توانید اطلاعات تخصصی کسب کنید. زمانی که درباره‌ی یک موضوع اینگونه تخصص پیدا می‌کنید، دیگر فروشنده نمی‌تواند به شما دروغ بگوید!
۶-جایی برای جمع‌آوری لید است: بازاریاب‌ها اگر هوشمندانه رفتار کنند، می‌توانند از ZMOT به عنوان لحظه‌ای برای جمع‌آوری لید یا Lead Generation بهره ببرند. فرض کنید فردی در گوگل عبارت طرز تهیه‌ی سوپ جو را جستجو کرده است. شما می‌توانید علاوه بر حضور در نتایج اول جستجوی گوگل و ارائه‌ی محتوای منحصر به فرد به او، ار مخاطب بخواهید که ایمیلش را به شما بدهد تا برای او دستورهای دیگری نیز ارسال کنید. در صورتی که بتوانید ایمیل مخاطب را دریافت کنید، مسیر برای گفتگوهای آتی هموار می‌شود و می‌تواند کم کم او را به مشتری خود تبدیل کنید!
احتمالا اگر خودتان فکر کنید، ویژگی‌های دیگری نیز برای لحظه‌ی صفر حقیقت پیدا خواهید کرد. اما یک نکته را هیچ وقت از یاد نبرید:
حال این همراهی چگونه به بهترین شکل انجام می‌شود؟ قرار است در بخش بعدی درباره‌ی همین موضوع صحبت کنیم!
چگونه برنده‌ی لحظه صفر حقیقت باشیم؟
هنگامی که میخواهید به برنده شدن فکر کنید باید چهار سوال مهم را از خود بپرسید:
۱-هنگامی که اسم برند من در سرچ گوگل تایپ می‌شود، گزینه‌های پیشنهادی گوگل در کنار آن چه چیزهایی هستند؟
۲-آیا برای جستجوهای مرتبط با کسب و کارم، جزو نتایج اول تا سوم گوگل هستم؟
۳-وضعیت برند و کسب و کار من در نقد و بررسی‌ها چگونه است؟
۴-اگر یکی از عبارات کلیدی موجود در تبلیغات من جستجو شود، کاربر با چه محتوایی مواجه خواهد شد؟
این چهار سوالی است که ما همواره برای حضور بهتر در ZMOT باید از خود بپرسیم. همچنین در کنار این چهار سوال باید سه سوال مهم دیگر را در ذهن داشته باشیم. مشتری در ZMOT حضور پیدا می‌کند تا جواب سه سوال مهم را پیدا کند:
۱-آیا این محصول یا خدمت پول من را ذخیره می‌کند؟ (ارزان‌تر است؟)
۲-آیا این محصول یا خدمت وقت من را ذخیره می‌کند؟ (سریع‌تر است؟)
۳-آیا این محصول یا خدمت به بهبود زندگی من کمک می‌کند؟
حال باید تلاش کنیم تا با روش‌های مختلف، حضور خودمان را در لحظات صفر حقیقت پررنگ‌تر کنیم، به سوالات مشتری پاسخ دهیم و در نهایت، برنده‌ی این بازی بزرگ باشیم. ۷ روش زیر می‌تواند از روش‌های موثر برای حضور بهتر در ZMOT باشد:
۱-مسئول ZMOT داشته باش!
همانطور که در یک سازمان یک نفر مسئول منابع انسانی، یک نفر مسئول سئو و دیگری مسئول چیز دیگری است، باید مشخص باشد که ZMOT در مسئولیت چه ضخصی قرار می‌گیرد. اینگونه است که می‌توان انتظار داشت کار با چارچوب و جدیت بیشتری ادامه پیدا کند.
۲- ZMOT کسب و کارت را پیدا کن!
طبیعتا نمی‌توان برای همه‌ی کسب و کارها یک نسخه‌ی ثابت پیچید! هر کسب‌و‌کار ZMOT مخصوص به خودش را دارد. باید تلاش کنیم که این ZMOT ها را پیدا کنیم. تحلیل رفتار مصرفکننده از جمله اقداماتی است که می‌تواند در اینجا کمک کننده باشد. آیا فرد برای خرید محصول از دوستش سوال می‌کند؟ آیا در گوگل جستجو می‌کند؟ آیا از نظرات انجمن استفاده می‌کند؟ آیا از انتقال تجربه‌ی دوستانش در گروه‌های تلگرامی و واستاپی بهره‌مند می‌شود؟ این موارد را می‌توان از طریق تحلیل رفتار مصرفکننده و تحقیقات بازار متوجه شد. همچنین برای اینکه متوجه شویم که دقیقا چه جنس سوالاتی در ذهن مخاطب می‌گذرد، می‌توانیم از ابزار کیوورد ریسرچ گوگل استفاده کنیم. این ابزار به ما کمک می‌کند تا متوجه شویم چه سوالاتی ذهن مخاطب را درگیر کرده و تلاش کنیم به همان‌ها جواب دهیم.
۳-به سوالات مخاطب پاسخ بده!
محتوا و بازاریابی محتوایی از جمله ابزارهای معجزه‌گر در ZMOT است. به شرطی که از آن به درستی استفاده شود. باید تلاش کنید که به وسیله‌ی محتوا، پاسخ سوالات مشتریان را بدهید. اگر مشتری چالشی در رفع بوی بد کفش خود دارد، نباید اولین چیزی که ما به او ارائه می‌دهیم، کد تخفیف خوش‌بو کننده باشد! بلکه باید تلاش کنیم در ابتدا به سوالی که دارد پاسخ دهیم. باید تلاش کنیم روش‌های مختلف حل مشکلش را برای او بازگو کنیم و محصول خودمان را نیز در کنار یکی از این روش‌های، به او معرفی نماییم.
۴-حضور خود در ZMOT را بهینه کن!
مشتری برای پیدا کردن پاسخ‌هایش به کانال‌های زیادی مراجعه می‌کند. باید تلاش کنید تا در همه‌ی آن‌ها حضور موثر داشته باشید! از کانال‌های پولی یا Paid گرفته تا کانال‌هایی که تحت مالکیت خودتان است تا شبکه‌های اجتماعی و .. طبیعتا بهینه‌ساختن حضورتان در لحظات صفر حقیقت، کمک شایانی اول به مشتری و سپس به کسب و کار شما خواهد کرد.
نکته‌ی مهمی که نباید آن‌را فراموش کنید، اهمیت دادن به نظرات مشتری و ایجاد یک فضا برای ارائه‌ی نظرات اوست. بسیاری از بازاریاب‌ها از ترس نظرات منفی بسیار زیاد مشتری‌ها، تلاشی برای ایجاد چنین بستری نمی‌کنند. اما به چهار دلیل مهم نباید از این کار بترسید.
۱-به طور میانگین، بیشتر نظراتی که برای کسب‌و کارها گذاشته می‌شود مثبت یا خنثی هستند. بنابراین اگر نظرات منفی بسیارزیادی دریافت می‌کنید، باید ببینید کجای کار می‌لنگد!
۲-نظرات منفی به اعتبار و اعتمادسازی شما کمک می‌کند. وقتی مشتری در بررسی نظرات می‌بیند که نظرات منفی هم وجود دارد و شما به آن نظرات و انتقادات پاسخ درخوری داده‌اید، به واقعی بودن شما و نظرات پی‌می‌برد و اعتمادش به برند شما افزایش پیدا می‌کند.
۳-تعامل و گفتگو از همین جا شروع می‌شود! اگر شما بستری برای ارائه‌ی نظرات فراهم نکنید، در اصل به عدم شکل‌گیری گفتگو کمک کرده‌اید!
۴-این نظرات، منابع ارزشمند برای بینش و آگاهی در مورد کسب‌و کار هستند! این نکته بسیار مهم است. حتی همین یک ویژگی کافیست تا شما بستر ارائه‌ی نظرات را فراهم کنید.
۵-سرعت عمل داشته باش!
حضور در ZMOT چیزی نیست که بخواهید برایش برنامه‌ی یک ساله بچینید! باید سرعت عمل داشته باشید. ترندها را بشناسید و بفهمید که این اتفاقات، چه تاثیری بر روی سوالات مخاطبان و مشتریان احتمالی می‌گذارد و سپس تلاش کنید تا برای آن سوال‌ها محتوا تهیه کنید. مراقب باشید! فاصله ی بسیار کمی بین تولید محتوای متناسب با مخاطب و موج‌سواری وجود دارد!
۶-انواع مختلف محتوا را فراموش نکن!
ویدیو و پادکست از جمله قالب‌های محتوای پرطرفدار این روزها هستند که روز به روز به محبوبیتشان اضافه می‌شود. پس تلاش کنید در محتوایتان، بیشتر از قبل از ویدیو و پادکست استفاده کنید. اینگونه می‌توانید راحت‌تر دل مخاطبانتان را بدست آورید!
۷-آستین را بالا بزن و هنگام سقوط، پرواز را یاد بگیر!
انجامش دهید! قطعا چیزهایی که من اینجا نوشتم، با چیزهایی که در عمل تجربه خواهید کرد، تفاوت‌های زیادی خواهند داشت. پس دست به کار شوید! تلاش کنید تا با استفاده از چرخه‌ی اجرا، بازخورد و بهبود، بهتر و بهتر شوید و حضور موثرتری در لحظات صفر حقیقت داشته باشید!
آینده چه می‌شود؟
همانطور که می‌دانید و می‌دانیم، اینترنت و گوشی همراه در حال همه‌گیری است. این همه‌گیری باعث می‌شود که لحظات صفرم، اول و دوم حقیقت به تدریج یکی شوند! چگونه؟
فرض کنید شما وارد یک فروشگاه می‌شوید و یک محصول را مشاهده می کنید.(FMOT) در همان لحظه با گوشی خود درباره‌ی محصول سرچ می‌کنید، اطلاعات لازم را درباره‌اش کسب می‌کنید و تصمیم خود را برای خریدن می‌گیرید! (ZMOT) حتی ممکن است عکسی از آن تهیه کنید و برای دوستتان بفرستید! (SMOT) می‌بینید؟ تمام لحظات در چند دقیقه اتفاق افتاد!
به همین دلیل احتمالا در آینده، تعاریف، چارچوب‌ها و پارادایم‌ها تغییر پیدا کند. اما فراموش نکنید آن‌چه این چارچوب‌ها و تعاریف را تغییر می‌دهد، رفتار مصرفکننده است. رفتار مصرف‌کننده‌تان را پایش کنید تا نه از تغییرات عقب بمانید و نه از مشتری‌هایتان!
البته ممکن است در ایران، این آینده کمی متفاوت باشد! احتمالا با حضور طرح صیانت، لحظه‌ی صفر حقیقت تبدیل به لحظه‌ی صفر حقیقت فیلتر شده تبدیل خواهد شد. تبدیلی تلخ از ZMOT به ZMOFT !!
ممنون که تا اینجا همراه من بودید. از دوره آنلاین بازاریابی دیجیتال و عادل طالبی هم ممنونم که سرنخ تولید این محتوا را به من داد. حال می‌دانید وقت چیست؟ وقت آن است که لحظه‌ی دوم حقیقت را اجرا کنید و اگر این مقاله را دوست داشتید، به دوستان متخصص خود در این حوزه معرفی‌اش کنید. همچنین نظرات شما، مایه‌ی دلگرمی من خواهد بود!
