در این مقاله قرار است در مورد سطوح ادراک حرف بزنیم. چه می‌شود که ما یک محرک را دریافت می‌کنیم و آن را به معنا تبدیل می‌کنیم؟ این اتفاق از طریق سه مرحله یا سطح رخ میدهد:
- در معرض قرار گرفتن
- توجه
- تفسیر
در ادامه درباره‌ی هر یک از این سه مرحله با شما صحبت خواهم کرد.
۱-در معرض قرار گرفتن
اولین سطح از سطوح ادراک، در معرض قرار گرفتن است. زمانی که یک محرک حسی در محدوده‌ی گیرنده‌های حسی ما قرار بگیرد، گفته می‌شود که ما در معرض فلان چیز قرار گرفته‌ایم! برای مثال هنگامی که من در خانه‌ام نشسته‌ام، در معرض بیلبوردی که در اتوبان همت قرار دارد نیستم! فرایند ادراک توسط این مرحله آغاز می‌شود. یعنی ما ابتدا باید در معرض چیزی قرار بگیریم! تا در معرض محرک‌ها قرار نگیریم طبیعتا اتفاقی رخ نخواهد داد! البته بگذارید این را هم به شما بگویم. انسان امروز به طور میانگین در طول روز، در معرض بیش از بیست هزار محرک مختلف است! پس نیازی نیست نگران این مرحله باشید! چیزی که زیاد داریم، در معرض بودن است!
۲-توجه
توجه کردن زمانی اتفاق می‌افتد که مغز ما، فعالیت پردازشی خودش را به یک یا تعدادی محرک اختصاص بدهد! خب! در میان این سطوح ادراک، جنگ اصلی در همین سطح در میان بازاریاب‌ها رخ میدهد! جنگی برای جلب توجه مغز ما انسان‌ها! راستش را بخواهید به شدت هم جنگ سخت و دشواری است! پر از کشت و کشتار و خون و خونریزی! اما به نظر می‌آید که این جنگ یک سری قواعد هم داشته باشد.
انگار تا حدی معیار‌های مغز و ذهن، برای توجه کردن مشخص است. مهم‌ترین معیار ذهن متفاوت بودن نسبت به محیط اطراف است! هرچیزی که مغز آن را نسبت با سایر چیزهای موجود در آن محیط، متفاوت ببیند، توجهش را به آن اختصاص میدهد. خب حالا چکار کنیم که متفاوت باشیم. چهار عامل زیر می‌تواند در این مهم به شما یاری برساند :
اندازه
طبعا اندازه‌ی محرک شما می‌تواند در جلب توجه مخاطب تاثیر بگذارد. در جایی که صداهای زیادی شنیده می‌شود، احتمال جلب شدن توجه ما به بلندترین صدا، بیشتر از بقیه است!
رنگ
درباره‌ی این موضوع در بخش روانشناسی رنگ‌ها صحبت کردم. اینجا فقط یک نکته را یادآوری می‌کنم. در این جا، تفاوت نسبت به محیط اطراف اهمیت دارد! انتخاب رنگی که تو را با محیط متفاوت می‌کند احتمال جلب توجه را افزایش میدهد.
جایگاه
یکی از موضوعات بسیار مهم و جذاب برای بازاریاب‌ها! بر سر جایگاه‌های خوب، همیشه جدال وجود داشته است! از جایگاه‌های وی آی پی سالن‌ها بگیر تا قفسه‌های خرده‌فروشی‌ها، صفحات مجله‌ها و روزنامه و صد البته گوگل بزرگوار! جایگاه‌ها در جلب توجه افراد اهمیت بسیار دارند.
حال این جایگاه‌ها چطور شناسایی شده‌اند؟ هم از طریق تجربه هم از طریق تکنولوژی! برای مثال با استفاده از تکنولوژی Eye Tracking می‌توان فهمید که چشم مخاطب بیشتر در صفحه به کجاها خیره می‌شود و چه چیزهایی را دنبال می‌کند.
در همین باب، عکسی برایتان می‌گذرام که نتیجه‌ی همین آزمایش در صفحه‌ی اول گوگل را نشان میدهد! ببینید چشمان کاربران اکثرا کجاها می‌چرخد! جالب است نه؟ بازاریاب‌ها این منطقه را مثلث طلایی گوگل می‌نامند. مثلثی که حضور در درون آن بر خلاف مثلث برمودا، برای شما موفقیت و درامدزایی را به همراه خواهد داشت!
خلاقیت
بیایید در ابتدا خلاقیت را تعریف نکنیم! چرا ؟ چون هرچقدر که بخواهیم آن را در قالب کلمه‌ها بازگو کنیم، در اصل آن را محدود نموده ایم! پس فقط دوست دارم دو مولفه‌ی مهم از خلاقیت را به شما ( به نقل از متمم عزیز ) به شما بگویم. ۱-کار خلاقانه اصیل و نو است. ۲-کار خلاقانه اثربخش و مفید است.
راستش را بخواهید همین عنوان‌هایی که خدمتتان عرض کردم چندان به کار نمی‌آید! چرا؟ چون اصیل بودن، نو بودن، اثربخش بودن و همچنین مفید بودن خود نیاز به تعریف دارند! بنابراین رهایش کنید! فقط یک مطلب را در مورد خلاقیت بدانید! خلاقیت مهارت است! تفکر خلاق داشتن مهارت است. یعنی با یادگرفتن و تمرین و ممارست می‌توان آن را بهبود داد. پس لطفا از این سخن‌ها که خلاقیت را به وراثت و ژن و ذات آدمی مربوط می‌کنند اجتناب نمایید! تلاش می‌کنم در مقاله‌ای جدا به صورت مفصل‌تر به مسئله‌ی خلاقیت و راه‌های پرورش آن بپردازم. در این مقاله در همین حد کفایت می‌کند.
تا یادم نرفته این را هم بگویم! مراقب باشید که تبدیل که جلب‌کننده‌ی توجه به هر قیمتی نشوید! باید مراقب ابعاد دیگر کسب‌و‌کار هم بود. درست است که باید بر سر جلب توجه مخاطب جنگید اما هزینه‌ی این جنگ نباید از حساب برند سازمان شما پرداخت شود. شاید این نکته ساده به نظر برسد اما در هیاهوی جنگ از یاد خیلی‌ها می رود!
۳-تفسیر
تفسیر یا همان آخرین سطح از سطوح ادراک ، فرایندی است که طی آن، مغز به محرک‌های حسی معنا می‌بخشد! حالا سوال پیش می‌آید که مغز ما بر چه اساس و متر معیاری این کار را انجام میدهد؟ برای پاسخ باید بگویم که مغز بر اساس مدل ذهنی یا طرحواره‌ی ساخته شده در طول زمان این کار را انجام میدهد!
حال مدل ذهنی ما انسان‌ها چگونه شکل می‌گیرد؟ بر اساس تجربیات، اتفاق‌ها، فرهنگ، جامعه و این موارد. به همین دلیل است به احتمال زیاد درک و دریافتی که ایرانیان از یک پیام دارند می‌تواند با دریافت چینی‌ها بسیار متفاوت باشد! حتی شاید برایتان جالب باشد که این مدل ذهنی به قدری برای مغز ما اهمیت دارد که ترجیح میدهد از یک برند و خصوصیاتش یک مدل در ذهن بسازد و سپس محصولاتش را بر اساس آن مدل قضاوت نماید! یعنی اگر شما برند قدرتمندی بسازید، احتمال اینکه مردم در درک محصولات یا خدماتتان هم شما را دست بالاتر تحلیل کنند بیشتر است!
سه بخش اصلی پیام‌های بازاریابی
نماد ها در بازاریابی استفاده‌ی بسیاری دارند. معمولا بازاریاب‌هایی که مسلط‌تر به نمادشناسی هستند، می‌توانند پیام‌های بازاریابی موثرتری طراحی کنند. از دیدگاه نمادشناسی پیام‌های بازاریابی سه بخش اساسی دارند:
بخش اول: محصول ( برای مثال در تبلیغ‌های سیگار مالبرو، خود سیگار که باید تبلیغ شود محصول است )
بخش دوم : نماد ( نماد سیگار‌های مالبرو، کابوی‌های هستند. نمیدانم تبلیغاتشان را دیده‌اید یا نه اما اکثر آن‌ها در فضای غرب وحشی و با کاراکتر‌های کابوی اجرا می‌شوند)
بخش سوم: معنایی که مخاطبان از این نماد درک و دریافت می‌کنند! معمولا کابوی‌ها در فرهنگ آمریکایی معناهایی چون فردگرایی را در ذهن مخاطب تصویر می‌کند. می‌پرسید فردگرایی که چیز بدی است! باید بگویم که بد و خوبی وجود ندارد. مردمان هر فرهنگ در میزان فردگرایی و جمع‌گرایی تفاوت دارند و جالب است بدانید که در آمریکا، فردگرایی بسیار قدرتمند تر است! به همین دلیل استفاده از المان کابوی می‌تواند موثر هم واقع شود! اینجاست که باز هم بحث فرهنگ پیش می‌آید و برداشتن مو به موی ایده‌ی خارجی‌های جواب نمیدهد! باید فرهنگ و المان‌های آن را شناخت و بر اساس آن عمل کرد.
به نظر شما چه المان‌هایی در فرهنگ ما وجود دارد و این المان‌ها نماد چه چیزهایی هستند؟ مثل همیشه خوشحال می‌شوم اگر نظرتان را با من در میان بگذارید 😊
