سلام! در این مقاله قصد دارم با شما درباره ی بازاریابی حسی ( احساسی ) صحبت کنم. بازاریابی انواع مختلفی دارد و احتمالا نام برخی از انواعش را شنیده باشید. مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی محتوایی، بازاریابی از طریق اینفلوئنسر و .. . یکی از جدیدترین‌های انواع بازاریابی، همین بازاریابی احساسی ( حسی ) است. چرا این بازاریابی جدیدا طرفدار پیدا کرده است؟ دلیلش ادراک است. می‌توانید به مقاله‌ای که درباره‌ی ادراک نوشته‌ام سر بزنید.
حال بیایید در ابتدا با تعریف بازاریابی حسی آشنا شویم : بازاریابی حسی نوعی از بازاریابی است که تلاش می‌کند تمام حواس آدمی را در رابطه با برند مورد نظر درگیر نماید! جالب است نه؟ چرا برای این کار تلاش می‌کند. چون اگر احساس خوبی در مشتری ایجاد شود ۲ مزیت بسیار بزرگ به همراه میاورد: اول اینکه در ادراک و قضاوت مصرف‌کننده نسبت به محصول/ خدمت تاثیرگذار است! دوم اینکه برند در ذهن او ماندگاری بسیاری پیدا می‌کند.
این دو عامل بسیار وسوسه برانگیزند! می‌ارزد که سازمان‌ها تلاش کنند و جان بکنند تا به سمت بازاریابی احساسی قدم بردارند. حال یک سوال؟ میدانید بازاریابی حسی به چند دسته تقسیم می‌شود؟ تبریک می‌گویم! درست حدس زدید: دقیقا همان دسته‌بندی حواس پنجگانه برای دسته‌بندی بازاریابی حسی هم صادق است. در ادامه به بررسی تک تک این موارد خواهیم پرداخت :
بازاریابی حسی و آن‌چه می‌بینیم
در این دسته بندی بازاریابان تلاش می‌کنند تا چشمان ما را بنوازند! آن هم از طریق رنگ‌ها، اندازه‌ها، طرح‌ها و نقش‌های مختلف! در میان اهمیت رنگ‌ها بسیار زیاد است چرا که بر احساسات انسان‌ها تاثیرات بسیار مستقیمی می‌گذارد. درباره‌ی رنگ‌ها و تاثیرات آن بر انسان در مبحث روانشناسی رنگ‌ها بسیار صحبت شده است. اما جدول زیر خلاصه‌ای از معانی رنگ‌ها و استفاده‌ی آن‌ها توسط بازاریابان در بازاریابی احساسی(حسی) است که می‌تواند شروع خوبی برای آشنایی‌مان با رنگ‌ها باشد:
در زمینه‌ی رنگ و تاثیر آن بر مصرف‌کننده باید چند نکته را نیز مد نظر قرار داد. اول اینکه نماد و دریافت رنگ‌ها در فرهنگ‌های مختلف، متفاوت است! برای مثال در ایران رنگ عزاداری سیاه است در حالی که در ژاپن برای عزاداری‌هایشان سفید می‌پوشند! توجه به این مسئله بسیار مهم است. چرا که ممکن است انتخاب رنگ اشتباه، به تاثیر بسیار بدی در مشتری‌مان منجر شود! چیزی که بازاریاب‌ها از آن فراری هستند! خلاصه کنم. مبادا در صدد پیاده‌سازی اطلاعات موجود در کتاب‌های آن‌ور آبی برآیید! البته که بسیار از مطالب آن‌ها قابل پیاده‌سازی در فرهنگ ایران هستند اما همیشه این تفاوت فرهنگی را در نظر داشته باشید!
مورد دوم در نظر گرفتن دموگرافی مخاطب در انتخاب رنگ است! افزایش سن منجر به تمایل بیشتر افراد به رنگ‌های روشن می‌شود ( به علت تغییراتی که در ساختار چشم به وجود می‌آید ) برای همین اگر مخاطبانمان از افراد مسن‌تر جامعه هستند، مراقب انتخاب رنگ‌هایمان باشیم!
بازاریابی حسی و آن‌چه می‌شنویم
بیایید چند جمله برایتان بنویسم. آیا پس از خواند این جمله‌ها صدایی در ذهنتان پخش نمی‌شود؟
ببک ببک ببک ! / انتخابی مطمئن!
اگر پخش شد بدانید که بازاریابان این دو برند در بازاریابی احساسی آن‌هم از طریق گوش‌های مخاطب خوب عمل کرده‌اند! جالب است بدانید که جدیدا بازاریاب‌ها به چیز‌های بسیار جالبی در این زمینه توجه می‌کنند. برای مثال بازاریاب‌ها در حال تحقیق این موضوع هستند که آیا صدای حروف مختلف تاثیر مختلفی در یادآوری ساده‌تر توسط مشتریان دارد. این تحقیق به منظور انتخاب مناسب تر نام برند‌ها انجام می‌شود! به نظرم این تحقیقات خیلی سطح بالاست! یعنی حالاحالا‌ها در ایران به این‌جور چیز‌ها، نیازی نمی‌شود چرا که هنوز ما در الفبای موضوع قرار داریم. اما خواستم این چیز‌ها را هم ذکر کنم که بدانید در دنیا چه خبر است!
بازاریابی حسی و آن‌چه می‌چشیم
راستش را بخواهید من از این بخش مثالی ایرانی در ذهنم ندارم اگر شما چیزی در ذهنتان دارید خوشحال می‌شوم که من را نیز یاری برسانید! چیزهایی که به ذهنم می‌رسد مزه‌های موجود در خوراکی‌ها هستند اما نمیدانم این مزه جزو بازاریابی حسی قرار می‌گیرد یا نه چون در تولید محصولی مانند خوراکی، مزه از ارکان اصلی آن است! مانند بو که از ارکان اصلی عطر است و نمی‌توان گفت فلان عطر چون فلان بو را می دهد پس از بازاریابی حسی استفاده کرده است!
فقط می‌توانم یک مورد را اشاره کنم و آن هم استفاده از این امکان در محصولات آرایشی است! برای مثال بازاریابان می‌توانند در رژلب مزه‌ای را ایجاد نمایند که اگر اشتباهی زبان مشتری به رژلب برخورد کرد، مزه‌ی دلنشینی را تجربه کند و حس خوبی را تجربه نماید! با استفاده از این روش می‌تواند یک تهدید را به فرصت بسیار جذاب و تاثیرگذار تبدیل کند! شما چطور؟ آیا مثالی از بازاریابی حسی که حس چشایی ما را درگیر می‌کند، در ذهن دارید؟
بازاریابی حسی و آن‌چه می بوییم
بیایید در ابتدا یک داستان خارجکی را برایتان تعریف کنم! دو دوست به نام‌های آدام و اریک تصمیم گرفتند تا از شغل‌های خود استعفا بدهند و دست به کارآفرینی بزنند! وقتی از آن‌ها پرسیدند که قصد دارید در چه حوزه‌ای کارآفرینی کنید، آن‌ها گفتند می خواهیم مواد شوینده تولید کنیم! عجیب بود دیگر! چون بازار مواد شوینده بسیار رقابتی بود و محصولات متنوعی هم در آن وجود داشت! پس این دو جوان با خودشان چه فکری کرده بودند؟
دو احتمال را می‌شود داد. یک اینکه به سرشان زده بود و دو اینکه قصد استفاده از بازاریابی احساسی را داشته‌اند ( این احتمال را با توجه به مطالبی که در این مقاله گفته‌ایم باید حدس میزدید دیگر! خیلی هم ساده بود! ) . باید خدمتتان عرض کنم که خوشبختانه یا متاسفانه، آن دو به سرشان نزده بود بلکه قصد داشتند با درگیر کردن حس بویایی مخاطب سهم بازار را دریافت کنند. به همین دلیل شروع به تولید مواد شوینده با رایحه‌های مختلفی کردند. حدس می‌زنید چه اتفاقی افتاد؟ در عرض کمتر از دو سال، آن‌ها به درآمدی دو میلیون‌دلاری دست پیدا کردند!
این قصه را گفتم که بگویم درگیر کردن حس بویایی مخاطب می‌تواند بسیار ارزشمند و تاثیر گذار باشد! از این نوع بازاریابی می‌توان در محصولات مختلفی نظیر محصولات بهداشتی، پوشاک و چیز‌های دیگر استفاده کرد. شما محصولی در ایران می‌شناسید که بویش برایتان ماندگار شده باشد؟
بازاریابی حسی و آن‌چه می لمسیم!
اگر بازاریاب هستید توصیه می‌کنم از این حس لامسه، در صورت امکان، بهره‌ی تمام و کمال را ببید! با اثر مالکیت آشنا هستید؟ اثر مالکیت یا Endowment effect این گونه است که افراد بر روی اموالی که مالک آن‌ها هستند، ارزش‌گذاری بیشتری انجام می‌دهند! حس لامسه چه کمکی می‌کند؟ حس لامسه باعث می‌شود که در فرد احساس مالکیت نسبت به محصول به وجود آید! جالب است نه؟ مثلا وقتی از فرد می‌خواهید که فلان ژاکت را بپوشد یا لمس کند. فرد احساس می‌کند این ژاکت به او تعلق دارد و در ذهنش بیش از قبل به آن ارزش و بها می‌بخشد!
همین لامسه به قدری با اهمیت است که بازاریاب‌ها تلاش کرده‌اند از فوایدش در کسب‌و‌کار های آنلاین هم استفاده کنند! چگونه؟ با حرف زدن درباره‌ی حس لامسه! مثلا می‌توان در توضیحات یک محصول، از بافت نرم و جذاب یک شلوار سخن گفت و حس لامسه‌ی مخاطب را تحریک نمود! میدانید چرا لمس کردن اینقدر اثرگذار است؟ به دلیل اینکه این مسئله در تکامل بشر وجود دارد! انسان‌شناس‌ها استفاده از حس لامسه را نوعی ابزار برای برقراری ارتباط در انسان‌های اولیه می‌دانند. قبل از اختراع زیان و خط، یکی از ابزار مهم انسان برای ارتباط و فهم دنیای اطرافش، همین حس لامسه بوده است. به همین دلیل این ویژگی به صورت تکاملی به ما هم سرایت کرده است!
انتهاییه
در آخر دوست دارم به این نکته‌ی جالب هم اشاره کنم. همانطور که تا به حال متوجه شده‌اید، اجرای بازاریابی حسی در کسب‌و‌کارهای آنلاین سخت و پیچیده و گاهی نشدنی است! از طریق اینترنت نمی‌توان حس بویایی و چشایی مخاطب را درگیر کرد ( حداقل تا الان که تکنولوژی آن‌قدر پیشرفته نشده است! ) حس لامسه هم وضعش مانند دوتای قبلی است البته برخی معتقدند همین تاچ اسکرین‌ها یا صفحه‌های نمایش لمسی، خودشان کمک زیادی به این بخش کرده‌اند. با همه‌ی این‌ها، تا الان، مسئله‌ی بازاریابی حسی در کسب‌و‌کارهای آنلاین محدود به دو حس بینایی و شنوایی می شود. پس فعلا بهتر است به همین دوتا قناعت کرده و از آن‌ها، به بهترین شکل استفاده نماییم! در ضمن برای اینکه بیشتر درباره‌ی بازاریابی حسی بدانید می‌توانید به مطلبی که شراگیم مرادی در این باره نوشته است مراجعه کنید. همچنین دیدن مقاله‌ی هاروارد بیزنس ریویو هم خالی از لطف نیست.
خوشحال و سپاس‌گزارم بابت وقت گذاشتنتان و خواندن این متن. مثل همیشه، نظرهایتان باعث خوشحالی و دلگرمی من است. پس دریغ نفرمایید:)
