ادراک:هر کسی از ظن خود شد یار من!

تعریف ادراک

در این نوشته می‌خواهم به یکی از عوامل درونی تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده بپردازم و آن‌ هم ادراک است! ادراک چیست؟ به زبان ساده می‌توان گفت ادراک شیوه‌ی برداشت ما از اطرافمان است. چه می‌شود که شیوه‌ی برداشت من با شیوه‌ی برداشت دیگری متفاوت است؟ شاید بتوانم بگویم مدل ذهنی هر فرد در برداشت او تاثیر به‌سزایی دارد. مدل ذهنی فرد چطور تشکیل می‌شود؟ بر اساس تجربیات، ارزش‌ها، فرضیات ذهنی‌اش و چیزهای دیگر.

حال اگر بخواهیم به زبان سخت‌تر! و البته کامل‌تر ادراک را تعریف کنیم اول باید به سراغ تعریف احساسات برویم. ما انسان‌ها دریافت‌کننده‌های حسی مختلفی داریم ( مانند چشم، گوش، بینی و .. ) هنگامی که این دریافت‌کننده‌ها به محرک‌های پایه‌ای مانند نور، رنگ، صدا و .. پاسخ سریع نشان می‌دهند، به این پاسخ سریع، احساس گفته می‌شود. حال به فرایندی که این احساسات را انتخاب، سامان‌دهی و تفسیر می‌کند، ادراک می‌گوییم. البته فراموش نکنید که در مرحله‌ی بعدی ادراک، انسان تلاش می‌کند تا با افزودن اطلاعاتی به این احساسات، برای آن‌ها معنا بیافریند.

احساسات : پاسخ سریع دریافت‌کننده‌های حسی ( چشم، گوش و .. ) به محرک‌های پایه 

ادراک : فرایند انتخاب، سامان‌دهی و تفسیر احساسات

خب! این همه از تعریفات گفتیم که به کجا برسیم؟ تعریفات به خودی خودی نمی‌توانند کاری بکنند و به قول شاهین کلانتری، این تلنبار ذهنی، ما را به جایی نمی‌رساند! باید از دل تعریف‌ها کاربردی پیدا کنیم و بعد به آن کاربرد عمل هم بکنیم! فعلا با شما در این نوشته، تا پیدا کردن کاربرد پیش خواهم رفت!

بدانید و آگاه باشید که هیچ اهمیتی ندارد که چه تولید می‌کنید! چیزی که اهمیت دارد برداشت مشتریانتان از آن محصول است!

راستش را بخواهید در جمله‌ی بالا اغراق کردم اما به این دلیل این کار را انجام دادم که اهمیت موضوع ادراک را برایتان روشن کنم. همان‌طور که در اوایل این نوشته گفتم، ادراک، فرایندی است که با دریافت ورودی‌های حسی شروع می‌شود. حال بیایید کمی به خودمان فکر کنیم! هر نفسی که فرو می‌رود یک ورودی حسی دریافت می‌شود و چون بر می‌آید باز هم یک ورودی دیگر دریافت می‌شود!

از صدای خروس و آلارم گوشی در ابتدای روز بگیرید تا بوق ماشین‌ها و تبلیغ‌ها و بوها و صداهای مختلف در طول روز تا زمانی که به خواب می‌روید. جالب است بدانید این داده‌های حسی دریافت شده از محیط خارج، می‌توانند تبدیل به تجربه‌های حسی درونی بشوند. می‌دانید چطور؟ الان برایتان می‌گویم: آهنگی وجود دارد به نام عروسی از خواننده‌ای به نام نریمان! من هر وقت این آهنگ را می‌شنوم یاد مزه‌ی کبابی که در روز عروسی دخترعمویم خوردم می‌افتم! این‌گونه است که یک داده‌ی حسی بیرونی، تبدیل به یک تجربه‌ی حسی درونی خواهد شد.

بازاریاب ها چه بهره‌ای از ادراک می‌برند؟

نباید فراموش کنیم که پیام‌های بازاریابی، اگر تلاش کند که برای مخاطب، داده‌های حسی ایجاد کنند، می‌توانند بر روی او تاثیرگذاری بیشتری داشته باشند ( بیایید دعا کنیم این تاثیر مثبت باشد! ) در آزمایش جالبی که یک شرکت چیپس آمریکایی اجرا کرد، مشخص شد که هرچه احساسات بیشتری از مخاطب درگیر شود، آن پیام بازاریابی می‌تواند موثرتر هم باشد! می‌دانید آزمایش چه بود؟ افرادی را به دو گروه تقسیم کردند و به هر دو گروه تبلیغ یکسانی از چیپس را نشان دادند. دو تبلیغ فقط در یک چیز تفاوت داشتند در اولی فقط درباره‌ی مزه‌ی چیپس صحبت شده بود اما در دومی علاوه بر مزه، از بافت و همچنین بوی چیپس هم گفته شده بود. جالب است بدانید که بعد از این تبلیغ، افراد دسته‌ی دوم، امتیاز بیشتری به میزان خوشمزگی چیپس داده بودند!

شاید الان در حال اف فرستادن بر خودتان هستید که چقدر راحت تبلیغات و بازاریابان می‌توانند گولتان بزنند! اما شاید بشود قضیه را از سمت دیگر هم نگاه کرد! از نگاه ذات انسان! لذت و لذت‌گرایی یکی از خصیصه‌های وجودی انسان است! ما معمولا در پی محصولاتی هستیم که در کنار انجام دادن کارایی‌های مورد نیاز، از آن لذت هم ببریم. احساسات خوبی که با محصول تجربه می‌کنیم، در برداشت و نحوه‌ی تفکر ما نسبت به محصول اثرگذار است.

پس بازاریاب ها در اصل در حال پاسخ دادن به نیاز درونی ما ( که همان لذت است ) هستند و تلاش می‌کنند احساسات مختلف مارا درگیر نمایند. این فعالیت در بازاریابی به نام بازاریابی احساسی یا همان Sensory marketing شناخته می‌شود. اگر دوست دارید در این رابطه بیشتر بدانید به مقاله‌ای که درباره‌ی بازاریابی احساسی نوشته‌ام مراجعه کنید. هدف در این مقاله صرفا صحبت اولیه‌ای درباره‌ی ادراک و اهمیت آن در رفتار مصرف‌کننده و رابطه‌ی تنگاتنگ آن با احساسات بود. باقی را برای مقاله‌ای دیگر خواهم گذاشت. پیشنهاد می کنم به مقاله‌ای که درباره‌ی سطوح ادراک نوشته ام سر بزنید.

اما این را بدانید. اگر به دنبال تمایز محصول خود با محصولات دیگر هستید، به فکر ایجاد یک کمیت منحصر به فرد حسی باشید! یک رنگ منحصر فرد، عطر منحصر به فرد یا کمیت‌های دیگر.. حال که این را گفتم آیا رنگ، عطر، شکل یا کمیت حسی دیگری از یک محصول در خاطرتان مانده است ؟

تمایز، در گرو ایجاد کردن یک کمیت منحصر به فرد حسی است!

انتهاییه

مثل همیشه، بازگو کردن عقیده‌ها و نظرهایتان، برای من بسیار خوشحال‌کننده است. پس دریغ نفرمایید 😊