ابتداییه
این‌که رفتار مصرف کننده یک فرایند است به چه معناست ؟ در مقاله‌ی قبل که به تعریف کلیات رفتار مصرف کننده پرداخته بودم، به این نکته اشاره کرده بودم که رفتار مصرف‌کننده در سه‌گانه‌ی خریدن، استفاده کردن و دور انداختن رخ می‌دهد. یعنی از ابتدایی که یک نیاز در او حس می‌شود تا زمانی که از محصول / خدمتی برای برطرف کردن نیاز‌هایش استفاده می‌کند و سپس آن را دور اندازد، فرایندی را طی می‌کند که این فرایند رفتار مصرف‌کننده نامیده می‌شود. چرا مهم است که فرایند بودن را به رسمیت بشناسیم؟ چون که با شناخت دقیق این مسیر و فرایند، می‌توانیم به گونه‌ای بازاریابی کنیم که به نفعمان شود!
فرایند رفتار مصرف کننده به چه معناست؟
در گذشته ( و شاید حتی زمان حال ) عده‌ای بر این اعتقاد بودند که رفتار مصرف‌کننده فقط در حین خرید است که معنا پیدا می‌کند. یعنی زمانی که مصرف‌کننده پایش را به قصد خرید در فروشگاه شما گذاشت رفتار مصرف‌کننده شروع می‌شود و زمانی که پایش را از درب فروشگاه بیرون گذاشت رفتار مصرف کننده تمام می‌شود. یعنی همین‌که بفهمند افراد معمولا در هنگام ورود چه رفتار‌هایی دارند و چطور می‌توان تجربه‌ی خوبی برای آن‌ها ایجاد کرد کفایت می‌کند.
اما این را در نظر بگیرید که اگر بتوان از همان ابتدای فرایند، رفتار مصرف‌کننده را شناخت و متناسب با آن عمل کرد چه می‌شود؟ فرض کنید از همان ابتدا بتوانید تشخیص بدهید که مصرف‌کننده، از چه معیار‌هایی استفاده می‌کند تا یک محصول / خدمت را برتر از دیگری بداند. وقتی این را بدانید، آن معیارها را در محصولتان تقویت می‌کند یا برنامه‌ی بازاریابیتان را به سمتی می‌برید که از این معیارها بیشتر بگویید و مخاطبتان را آگاه کنید. اگر هر نقطه از این فرایند گسترده و پیچیده را بشناسیم، یک گام رو به جلو حرکت کرده‌ایم.
پس نباید فراموش کنیم که رفتار مصرف کننده فقط در هنگام خرید محصول شکل نمیگیرد، بلکه ممکن است از ماه‌ها قبل از خرید شروع شده باشد و تا ماه‌ها بعد ادامه داشته باشد! و این زمان، مناسب‌ترین زمان برای ورود شما به عنوان بازاریاب و متخصص رفتار مصرف‌کننده، برای تاثیرگذاری است!
مراحل شش‌گانه‌ی فرایند رفتار مصرف‌کننده
همان‌طور که در شکل بالا هم مشخص است،اگر بخواهیم فرایند رفتار مصرف‌کننده را مقداری دقیقتر توضیح دهیم، می‌توانیم به ۶ مرحله‌ی زیر اشاره کنیم:
مرحله‌ی اول: شناسایی مشکل / مسئله
در این مرحله، مصرف‌کننده یا مشتری باید مشکل/ مسئله‌ای را بشناسد تا به سمت رفع آن قدم بردارد. به عبارت دیگر این مشکل/مسئله یک دلیل محکم است که مشتری به سمت خرید محصول / خدمت رود یا به عبارتی وارد مراحل شش‌گانه شود. حال باید این سوال برای من و شما پیش بیاید: بازاریاب در این مرحله چه کاری از دستش ساخته است؟ خب باید خدمتتان عرض کنم که : ساختن مشکل/مسئله! بدون توجه به این که مشتری مشکلی را شناسایی کرده یا نه، شما می‌توانید یک مسئله یا مشکل را به مشتری نشان دهید و او را وارد این مرحله‌ی شش گانه کنید! یکی از فعالیت‌های مهم بازاریابی در این مرحله، استفاده از بازاریابی محتوایی است.در مورد بازاریابی محتوایی و به طور کلی محتوا حرف خواهم زد، اما پیشنهاد من به شما سر زدن به درس‌های تولید محتوا و استراتژی محتوای متمم و همچنین دنبال کردن افرادی چون یاور مشیرفر، شاهین کلانتری، یوسف فراهانی، امیر تاجیک، امیرمحمد شیخ نژاد و .. است.
مرحله‌ی دوم : جستجوی اطلاعات
در این مرحله، مصرف‌کننده به جستجوی اطلاعات درباره‌ی راه‌حل‌های مشکل خود می‌پردازد. باید هم همینکار را بکند. من و شما هم وقتی احساس می‌کنیم به فلان کتاب در فلان زمینه نیاز داریم. شروع می‌کنیم به جستجوی اطلاعات تا ببینیم دنیا دست کیست! حال باز هم سوال پیش می‌آید که در این مرحله، بازاریاب می‌تواند چه کاری انجام دهد؟ در این مرحله بازاریاب باید برند مورد نظر را به عنوان رهبر یا متخصص آن حوزه معرفی نماید. برای این کار می‌تواند از ابزار‌های مختلف بازاریابی، نظیر بازاریابی محتوایی، سئو، تبلیغات، برندسازی و .. استفاده نمود. اگر مخاطب برای جستجوی اطلاعاتش به شما مراجعه کند، یعنی به شما خیلی اعتماد دارد! این اعتماد یعنی شما در رقابت با سایر برند‌های این حوزه، چند گام جلوتر هستید.
مرحله‌ی سوم : ارزیابی جایگزین‌ها
مراقب باشید! گول حرف‌های بخش قبل را نخورید! این که چند گام از رقیبان جلو هستید نباید این باور را برای شما ایجاد کند که مشتری حتما کالا/خدمت را از شما خریداری می‌کند. بسیاری از مواقع مصرف‌کنندگان نیاز دارند تا اطمینان حاصل کنند آیا تصمیم که اتخاذ کرده‌اند تصمیم خوب ( یا بعضا بهترین تصمیم ) بوده است یا خیر. خب! سخت شد مگر نه؟ فکر نمیکنم!
به نظر می‌آید کاری که بازاریاب باید در این مرحله انجام دهد، آسان‌تر از سایر مراحل است : مشتری را در سایت نگه‌دارید! چگونه؟ امکان مقایسه یا سایر جایگزین‌ها را در سایت یا فروشگاهتان، برای او فراهم کنید! نیاز نیست در همه‌ی پارامتر ها بهتر از رقیبانتان شوید و سپس قابلیت مقایسه را در سایتتان بیاورید. چون این کار نشدنی است! اما همین به وجود آوردن قابلیت مقایسه در عین صداقت، در مشتری اعتمادی را به وجود می‌آورد که به همه‌ی آن پارامتر‌های رقابتی می‌ارزد! خیلی ساده است دیگر! نیازی به دوز و کلک نیست. در عین صداقت، به مشتری‌تان اجازه دهید تا خوبی‌ها و بدی‌های شما و دیگران را ببیند و سپس دست به انتخاب بزند.
مرحله‌ی چهارم : تصمیم به خرید
شاید بتوان مدال مهم‌ترین مرحله را بر گردن این مرحله آویخت! عجیب به نظر می‌آید نه؟ مشتری این همه تحقیق و بررسی و ارزیابی انجام داده اما هنوز هم برای خرید باید تصمیم بگیرد؟ بله دقیقا همین‌طور است. اگر به خودمان هم رجوع کنیم مثال‌های بسیاری پیدا می‌کنیم. و این به دلیل ذهن پر از خطای انسان است ( بعد‌ها در این باره مفصل صحبت خواهم کرد) حال بازاریاب باید در این مرحله چه‌کاری انجام دهد؟ اولین و مهم‌ترین کاری که بازاریاب می‌تواند انجام دهد یادآوری است!
بسیاری از اوقات، مشتری مشکل و مسئله‌ی اصلی خود که برایش این همه زحمت کشیده را فراموش می‌کنید. کافیست در این مرحله به او یادآوری شود که مشکل و مسئله‌ی اصلی چه بوده و کالا / خدمت ما چگونه می‌تواند به بهترین شکل این مشکل را حل کند. حتی اگر مشتری از فروشگاه و سایت ما خارج شود باز هم می‌توانیم با اقداماتی نظیر ریتارگتینک یا بازاریابی با ایمیل، آن‌ها را بازگردانیم. ( در فروشگاه‌های فیزیکی، اگر مشتری پایش را بیرون بگذارد، بازگرداندن مشتری، سخت و شاید ناممکن باشد ) دوباره خدمتتان بگویم. این مرحله، مرحله‌ایست که می‌توانید سود زیادی را از دست بدهید یا بدست آورید! پس آن را جدی بگیرید!
مرحله‌ی پنجم : خرید
جالب است نه؟ در این فرایند شش مرحله‌ای، خرید مرحله‌ی یکی مانده به آخریست! به همین دلیل است که باید به مراحل قبل توجه جدی نمود. اخطار بزرگ! در این مرحله هم امکان از دست رفتن مشتری وجود دارد! چرا؟ چون ممکن است فرایند خرید کردن برایش دشوار باشد یا تجربه‌ی خوبی برایش به ارمغان نیاورد! پس به عنوان بازاریاب باید تا حد امکان فرایند‌ها را ساده نمود و شرایط را به گونه‌ای فراهم کرد تا تجربه‌ی خوب خرید، همچون روحی زندگی بخش، در کالبد مشتری بدمد!
ممکن است برایتان تعجب آور باشد که در این مرحله هم امکان از دست رفتن مشتریان وجود دارد. باید خدمتتان عرض کنم که حتی اگر فرایندتان ساده باشد و تجربه‌ی خوبی هم به مشتری ارائه دهید، باز هم در مرحله‌ی وارد کردن اطلاعات درگاه پرداخت و پرداخت نهایی هم، امکان ریزش زیادی وجود دارد! مخصوصا الان که رمز دوم پویا هم به مشکلات اضافه شده است! آیا بازاریاب برای آن مرحله هم می‌تواند کاری انجام دهد ؟!
مرحله‌ی آخر : پساخرید!
صبر کنید! هنوز تمام نشده. این که مشتری کالا/خدمت را خرید به این معنا نیست که دیگر همه‌چیز به پایان رسیده است! اتفاقا در این مرحله است که مشتری وفادار ساخته می‌شود. در این مرحله است که مشتری به مبلغ شما یا مخرب شما تبدیل می‌شود! پس اتفاقا باید حواستان را خوب جمع کنید تا از این مرحله هم سر بلند بیرون آیید. مشتری بعد از خرید، تصمیم خود را ارزیابی می‌کند. اگر به این نتیجه برسد که تصمیم اشتباهی گرفته است، دوست دارد اقداماتی فراهم شود تا بتواند محصول / خدمت مورد نظر را پس داده و پول خود را دریافت کند! حتی اگر مشتری از تصمیم که گرفته راضی باشد، خرید دوباره از شما توسط وی، در هاله‌ای از ابهام است! اینجاست که بازاریاب‌ها، با استفاده از بازاریابی بازگشتی، تلاش می‌کنند تا مشتری را به خرید دوباره ترغیب و تشویق بنمایند!
انتهاییه
خب! به گمانم اندکی توانسته باشم فرایند بودن رفتار مصرف‌کننده را توضیح دهم. امیدوارم برایتان مفید باشد. مثل قبل، نظرات و کامنت‌های شما، من را بسیار خوشحال و خرسند می‌کند😊 پس لطفا دریغ نفرمایید.
