واژه‌ی درگیرشدن مخاطب را زیاد شنیده‌ایم یا احتمالا خودمان هم زیاد از آن‌ها استفاده می‌کنیم. مفهومی وقتی پایش به فضای آنلاین و مجازی کشیده می‌شود اغلب با استفاده از یک سری عدد و پارامتر سنجیده می‌شود. در اینستاگرام، درگیری مخاطب تبدیل به لایک و کامنت و سیو و .. می‌شود و به صورت عددی برای ما درمی‌آید، در وبسایت هم آمارهایی مانند نرخ بازگشت و بازدید و .. ما را از درگیرشدن مخاطب آگاه می‌کند. اما اگر همه‌ی این‌ها را کنار بزنیم و وارد فضای حقیقی شویم، چطور می‌توانیم درگیرشدن مخاطب را تعریف کنیم؟ اصلا چه می‌شود که می‌گوییم مخاطب با ما تعامل کرده است؟ قبل از هرچیز پیشنهاد میکنم مثال زیر را بخوانید:
دو مشتری وارد یک مغازه‌ی عرضه‌ی محصولات صوتی می‌شوند و اتفاقا هر دویشان هم قصد خرید میکروفون را دارند:
اولی: سلام. من میکروفون بویا هاش اف رو میخام. دیروز توی یوتیوب دربارش خوندم و فهمیدم که هم داینامیکه و هم کیفیت صداش در حدیه که کار منو راه میندازه. از طرفی نیاز به کارت صدا هم نداره و مستقیما به کامپیوتر و دوربین وصل میشه و این خیلی برای من مناسبه!
دومی: سلام! من اون میکروفون بنفشه رو میخوام!
در کنار واژه‌ی درگیرشدن مخاطب، از واژه‌هایی مانند تعامل و مشارکت نیز استفاده می‌کنند. شاید بتوان این مفهوم را این‌گونه تعریف کرد که مخاطب می‌تواند با شما، محصولتان، محتوایتان و .. رابطه‌ای برقرار کند. بر اساس این رابطه با شما گفتگو می‌کند، اطلاعاتش را به اشتراک می‌گذارد و رفتار‌هایی را از خود بروز می‌دهد که تمامی این‌ها زیرمجموعه‌ی درگیرشدن یا مشارکت مخاطب قرار می‌گیرد.
به بیان دیگر، درگیرشدن مخاطب میزان انگیزه‌ی او نسبت به مصرف محصول ما را نشان می‌دهد. محصولی که در نظرش بسیار ارزشمند است و می‌تواند او را راضی کند. قطعا ما هم چنین تجربه‌هایی را داشته‌ایم، زمانی که با محصول تعامل یا درگیری زیادی پیدا می‌کنیم، مدت‌ها فکرمان مشغول آن می‌شود ( چندین روز اینجا و آن‌جا جستجو می‌کنیم تا گوشی موبایل بخریم) یا واکنش احساسی شدیدی را نشان می‌دهیم ( اگر دخترم را در لباس عروسی ببینم مو به تن سیخ می‌شود ) و خب برای ما بازاریاب‌ها، این اتفاق بسیار ارزشمند است!
چرا؟ چون فرد احساس می‌کند با محصول، رابطه‌ای فراتر از رابطه‌ی خریدار و فروشنده دارد و یک پیوند احساسی را با محصول تجربه می‌کند. و این باعث می‌شود حتی مبلغ بیشتری را برای بدست آوردن محصول بپردازد. نمونه‌اش صف‌های طویلی که در جلو فورشگاه‌های آیفون برای خرید سری جدید آیفون تشکیل می‌شوند، در حالی که با سه روز صبر، می‌توانند آن را به صورت اینترنتی خریداری کرده و هرجا که هستند، تحویل بگیرند.
البته این نکته هم لازم به است که نوع محصول، تاثیر زیادی در درگیری مخاطب دارد. مثلا مخاطب قطعا برای خرید خانه درگیری بسیار بیشتری دارد تا خرید یک همزن برقی! به همین علت باید به محصولمان هم توجه کنیم و میزان مشارکت مخاطبانمان را به غلط با محصولات بی ربط مقایسه نکنیم! پرسشنامه‌ی زیر تعامل سنج است! یعنی می‌توانید متوجه شوید که چقدر می‌توانید با موضوع مورد نظر درگیر شوید و تعامل برقرار کنید! پیشنهاد میکنم حتما نگاهی به آن بیندازید.
حال بیایید ببینیم انواع مشارکت مخاطب چگونه رقم می‌خورد؟
مفهوم مشارکت و درگیری مخاطب مفهومی کاملا سرراست نیست و نمیشود دقیقا برای آن چارچوبی مشخص کرد. با همه‌ی این‌ها می‌توان تعامل و درگیری مخاطب را در سه حوزه بررسی کرد: تعامل با محصول، تعامل با پیام و تعامل مکان یا فضا!
تعامل با محصول
تعامل با محصول میزان علاقه‌ی مخاطب به محصول را نشان می‌دهد. جالب است بدانید هرگاه مخاطب حس کند که انتخاب پیش رویش دارای ریسک بالایی است ( ریسکی که توسط همان مخاطب درک می‌شود ) تعاملش هم با محصول بالاتر می‌رود. این ریسک می‌تواند جنبه‌های مختلفی داشته باشد. هم فیزیکی و هم روانی! مثلا انتخاب اشتباه فرد می‌تواند برایش خطرآفرین باشد(مانند انتخاب یک اتومبیل نا امن ) یا می‌تواند در قضاوت او نسبت به خودش تاثیر بگذارد! نکته‌ی مهم در این قضیه ریسک واقعی نیست! بلکه ریسکی است که توسط مخاطب برداشت می‌شود و گاها بعضی از موارد در نظر برخی ریسک بالا حساب می‌شوند و در نظر برخی دیگر خیر! لیست زیر می‌تواند طبقه‌بندی ریسک‌ها را برایتان شفا‌ف‌تر نماید. توصیه میکنم نگاهی به آن بیندازید.
هنر بازاریاب‌ها می‌تواند اینجا به کار بیاید! اگر آن‌ها بتوانند تلاش‌کنند تا ریسک‌های عدم انتخاب محصولشان را به مخاطب یادآوری کنند ( البته نه با اغراق بلکه با بیان واقعیات ) می‌توانند تعامل مخاطب با محصول خودشان را افزایش دهند. می‌دانید نتیجه‌ی این افزایش تعامل چیست؟ بله! نتیجه‌اش وفاداری مخاطب به برند و محصول شماست!
وفاداری به محصول تعریف ساده‌ای دارد: اگر به فروشگاهی بروید و محصول مورد نظرتان تمام شده باشد، آیا محصول دیگری می‌خرید یا صبر می‌کنید تا آن محصول دوباره موجود شود؟ اگر جوابتان این است که صبر میکنم پس شما به محصول مذکور وفادار هستید!
البته باز هم مانند تمام مسائل این حوزه، هیچ چیز صفر و صدی نیست! باید یک مفهوم مهم دیگر را اینجا در نظر بگیریم و آن هم تنوع طلبی انسان است! در انگلیس یک نظر سنجی درباره‌ی برند محبوب نوشیدنی افراد انجام شد. جالب است بدانید افراد اندکی بودند که فقط از یک برند نام بردند. اکثر آن‌ها بین ۲ تا ۶ برند مختلف را در ذهن داشتند و از آن‌ها استفاده می‌کردند.
پس یادتان نرود اینکه مشتری فقط و فقط از محصول شما استفاده کند عالی و رویایی است اما اگر دیدید چنین اتفاقی نمی‌افتد و علاوه بر شما محصولات دیگری را هم امتحان می‌کند، آن را تقصیر فرایند‌های وفادار سازی نیندازید! ممکن است مسئله‌ی اصلی همان تنوع طلبی انسان باشد!
تعامل با پیام
تلاش شبانه‌ی روزی بازاریاب‌ها این است که بتوانند در لحظه‌ای توجه مخاطب را به خودشان جلب کنند و پیام خود را به او برسانند و برای این کار از تبلیغات مختلف با هر وسیله و امکاناتی که دارند بهره می‌برند. بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند تا از فضاهایی استفاده کنند که دارای مخاطبان فعال است. مخاطب غیر فعال چیست؟ فرض کنید تلویزیون را روشن کرده‌اید تا فقط کنار گوشتان صدایی باشد. هر وقت هم با فلان صدا حال نکردید کنترل را برمیدارید و کانال را عوض می‌کنید. در این شرایط قدرت دست شماست و برای بازاریاب‌ها یک مخاطب غیرفعال به حساب می‌آیید.
اما اگر در همان تلویزیون در حال تماشای فینال کنفرانس شرق بسکتبال باشید ( فرض می‌کنیم به بسکتبال علاقه‌ی وافری دارید ) اگر تبلیغی در میانه‌ی کار پخش شود و به بسکتبال و ورزش هم مربوط باشد، احتمالا توجه بیشتری به آن می‌کنید. خب! بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند که توجه مخاطب را جلب کنند و فرض کنیم که موفق هم می‌شوند. آیا دیگر همه چیز تمام است؟ خیر. این تازه اول راه است!
بازاریاب‌ها باید تلاش کنند تا مخاطب بعد از توجه به آن‌ها، با پیامی که قرار است منتقل کنند درگیر شوند و تعامل کنند. چگونه؟ در زیر تعدادی تکنیک برای این کار را می گویم. این تکنیک‌ها را آقای سولومون در کتابش آورده است. مسلما این تعداد تکنیک، کامل‌ترین لیست دنیا نیست و شما بر اساس خلاقیت خودتان می‌توانید تکنیک‌های جدیدی به این لیست اضافه کنید:
۱-استفاده از نوآوری در تبلیغات ( مثلا حرکت ناگهانی، سکوت طولانی و غیرمعمول، یک عکس عجیب و غریب و .. )
۲-استفاده از تایید سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها در پیام تبلیغاتی
۳-اختراع کردن یک رسانه‌ی جدید!
این بخش شاید نیاز به توضیح بیشتری داشته باشد. رسانه فقط تلویزیون و شبکه‌ی اجتماعی و این‌ها نیست! رسانه می‌تواند موارد دیگری را هم شامل شود. برای مثال یک شرکت تولید کننده‌ی نوار بهداشتی تصمیم گرفت برای اینکه زنان از خرید چنین چیزی خجالت نکشند، بسته‌بندی خود را تغییر دهد. بسته‌بندی جدید چه بود؟ یه روزنامه که بر روی آن اتفاقات و آزار‌های هولناکی که زنان در طول سال گذشته دیده بودند را نوشته شد. در آخر این پیام به مخاطب داده می‌شود که این‌ها خجالت‌آور هستند نه خرید نوار بهداشتی!
میبینید؟ این شرکت بسته‌بندی محصولش را تبدیل به رسانه کرد و پیام خود را به همه انتقال داد و در عین حال حرفش را زد. قطعا اختراع رسانه کار سختی است! اما خب بد نیست که آن گوشه‌های ذهنتان وجود داشته باشد.
۴-بینندگان رو تشویق کنید که در لحظه استفاده از محصول را تصور کنند.
۵-تلاش کنید پیامتان فرمی از سرگرمی باشد!
درباره‌ی این هم بد نیست توضیحاتی بدهم. ببینید! در دنیای امروز باید مخاطب را به نحوی سرگرم کنید تا جذبتان شود! حالا یا با محتوای متنی تان یا با زیبایی و طنز بصری یا چیزهای دیگر. سرگرم کردن مخاطب یک اصل مهم و ضروری است! حالا باید ببینید مخاطب شما به چه شیوه‌ای سرگرم می‌شود؟ این دیگر بستگی به مخاطبتان دارد. شناخت مخاطب در این بحث اهمیت بسیاری دارد. احتمالا اگر مخاطبتان سنی ازش گذشته باشد خیلی با میم ( Meme ) یا ویدیو‌های تیک‌تاک سرگرم نمیشود! شاید یک ویدیو‌ی آرام و آموزنده اورا بیشتر سرگرم کند.
خب برویم سراغ مورد آخر یعنی تعامل با مکان یا فضای مورد نظر
تعامل با مکان یا فضا!
این مفهوم به تعامل مخاطب با مکانی که محصول در آن عرضه می‌شود یا وبسایت مورد نظر اشاره دارد. خود من به شدت با فروشگاه‌های شهر کتاب تعامل برقرار میکنم! بارها شده که چون پولی نداشتم فقط با هدف گشت و گذار در آن مکان واردش شدم و حال خوبی گرفتم.
برای وبسایت هم همین اتفاق ممکن است بیفتد. ممکن است شما با یک وبسایت تعامل برقرار کنید و زیاد به آن سر بزنید. البته قطعا ویژگی‌های یک بستر فیزیکی با ویژگی‌های یک بستر آنلاین برای تعامل متفاوت است و در جا خود درباره‌ی آن صحبت میکنم.
در این بخش توصیه می‌شود که برای مخاطبانتان تجربه بیافرینید! مثلا اینکه در کتابفروشی‌ها فرد می‌تواند بنشیند و کتابی بخواند یا در بخش دیگر هدفونی در گوشش بگذارد و یک آلبوم را گوش بدهد تا ببیند به دردش می‌خورد یا نه، همه تجربه‌هایی است که برای ما فراهم شده است. در فضای آنلاین هم باید برای مخاطب تجربه آفرید. در این باره وقتی که بحث رفتار مصرف‌کننده‌ی آنلاین را آغاز کردم به طور مفصل درباره‌اش حرف خواهم زد.
خب! امیدوارم این مقاله برایتان مفید بوده باشد. یادتان نرود. تعامل کلید موفقیت است. تعامل است که خریدار، وفادار و حامی میسازد. پس با دقت و صرف زمان بیشتری بر روی این موضوع فکر کنید تا به ایده‌های خلاقانه‌ای برای تعامل با مخاطب عزیزتان برسید. هر گونه نظر و پیشنهاد شما، عمیقا باعث خوشحالی من است 😊
