خودانگاره و رفتار مصرف کننده

احتمالا همه‌ی شما این جمله‌ی معروف را شنیده‌اید: ما همان چیزی هستیم که می‌خریم! آیا واقعا همین طور است؟ واقعا چیزهایی که می‌خریم بیانگر ما و شخصیت ماست یا این دو موضوع هیچ ارتباطی به هم ندارند؟ در این مقاله قرار است بیشتر درباره‌ی خود و خویشتن و تاثیر آن در رفتار مصرف کننده صحبت کنیم. بیایید اول با یک مفهوم خوش‌اسم! به نام خودانگاره آشنا شویم

خودانگاره

خودانگاره همان درک، احساس یا ارزیابی‌ای است که ما نسبت به خودمان داریم. این ارزیابی نسبت به خودمان می‌تواند مثبت باشد اما معمولا ما در برخی ویژگی‌ها از خود ارزیابی مثبت‌تری داریم. برای مثال فلان آدم درباره‌ی  به خود کاری‌اش ارزیابی مثبت‌تری نسبت به خود عاطفی‌اش دارد.

خودانگاره اندکی با عزیت نفس تفاوت دارد. خوانگاره همان توصیفی است که فرد درباره‌ی خودش دارد ( من خوب می‌نویسم ) ولی عزت نفس به نوعی ابراز عقیده درباره‌ی این توصیف است ( من از این که خوب می‌نویسم احساس خوبی دارم )

قسمت‌هایی از این خودانگاره در طول زمان قابل تغییر است. حتما دلیلش را هم می‌دانید. در طول زمان شما تجربیات مختلفی کسب می‌کنید، با افراد مختلفی نشست و برخاست می‌کنید. نظرات مختلفی را دریافت می‌کنید و هزاران چیز مختلف دیگر! هر بخش از این خودانگاره هویت ما را می‌سازد.

برای مثال هویت دینی من، به همان ارزیابی خودم درباره‌ی ویژگی‌های دینی و مذهبی و حسی که نسبت به خودم در این‌باره دارم بازمیگردد. خیلی سخت شد نه؟ تا همین جا کافیست! حال بیایید به همان سوال قبلمان بازگردیم:

آیا ما همان چیزی هستیم که می‌خریم؟

می‌توان گفت بله! چرا؟ نتایج تحقیقات به ما نشان می‌دهند که ما آن محصولی را انتخاب می‌کنیم که باعث شوند احساس بهتری نسبت به خودمان پیدا کنیم. انگار ی تجانس بین خودانگاره‌ی ما و ویژگی‌های محصول وجود دارد. جالب است نه؟

تا به حال از این زاویه به خریدهایی که انجام می‌دهید نگاه کرده‌اید؟ البته این را بگویم که شاید چنین حسی در هنگام خرید یک کالای عملکردی مثل همزن نمود پیدا نکند! اما احتمال زیاد بتوانید تجربه‌هایی از این دست را در خرید ماشین، لباس، عطر، گوشی موبایل و از این دست چیزها پیدا کنید. بیشتر مواقع ما در خرید ها به دنبال چیزهایی هستیم که نزدیک به تصوری که از خودمان داریم باشد. مثلا شاید یکی خودش را یک آرتیست بداند و طبیعتا به دت=نبال خرید محصولاتی می‌رود که مطابق به چنین خودانگاره‌ای باشد.

اگر دقت کرده باشیم هودمان هم در هنگام شناختن افراد و ارتباط با آن‌ها به این مسائل توجه می‌کنیم. اینکه فلانی چه لباسی پوشیده است. چه ماشینی سوار می‌شود. چه ورزشی را انجام می‌دهد. چه موسیقی‌هایی گوش می‌دهد. ما تلاش می‌کنیم با چیزهایی که فرد خریده، او را بیشتر بشناسیم! پس شاید واقعا ما همان چیزی باشیم که می‌خریم!

این رفتارهای مصرف ما مخصوصا برای شکل دادن به هویت اجتماعیمان بسیار با اهمیت است. این اتفاق برای افرادی که هنوز در تعریف دقیق خودشان دچار مشکل هستند بیشتر رخ می‌دهد. بر طبق نظریه‌ي تکمیل نمادین خود، این افراد به دنبال نماد‌هایی می‌گردند که به وسیله‌ی آن، تعریفی که از خود دارند را کامل کنند. سیگار شاید برای خیلی از جوان‌ها چنین کاربردی داشته باشد. فقط هم سیگار نیست. مثلا فردی که معماری دانشگاه هنر تهران قبول می‌شود ممکن است تلاش کند با تغییر پوشش خود، تعریف ناکاملی که از خود داشته است را کامل کند. به بیان دیگر تریپ آرت! شود. خب حالا بیایید ببینیم که آیا کالایی که میخریم، بر تعریف و ارزیابی‌ای که از خودمان داریم تاثیری میگذارد؟ و اگر جواب قبل مثبت است، این تاثیرگذاری تا چه حدی است؟

تجسم شناخت!

دو کلمه‌ی بالا، نام یک تئوری در زمینه‌ی روانشناسی است. بر اساس تئوری تجسم شناخت، وضعیت بدن، بر وضعیت ذهن تاثیر می‌گذارد! بگذارید بیشتر برایتان توضیح دهم. خیلی از ما فکر می‌کنیم که تفکرات و آن چیز‌هایی که در مغزمان در حال گردش است باعث شکل دادن به رفتار‌ها و عادات خریدمان می‌شود. درست است اما برعکس این موضوع هم اتفاق می‌افتد! به چه معنا؟

یعنی بسیار پیش می‌آید که مشاهده‌ی ما از اطراف، رفتار ما، کارهایی که می‌کنیم و چیزهایی که می‌خریم بر روی مدل ذهنی و تفکرات ما تاثیرگذار است. البته اگر با مفهوم مدل ذهنی آشنا باشید چنین تعریفی برایتان جدید نیست. اگر هم آشنا نیستید توصیه می‌کنم حتما سری به دوره‌ی مدل ذهنی متمم بزنید.

حرف اصلی این تئوری این است که ذهن و بدن به صورت دورانی بر روی هم تاثیر می‌گذارند و نمی‌توان این رابطه را یکطرفه دانستو بسیاری از مواقع این ذهن است که باعث ایجاد یک رفتار مصرفی در ما می‌شود و گاهی انجام یک رفتار مصرفی می‌تواند در ذهنیت ما تغییر ایجاد کند.

احتمالا برایتان جالب باشد که بدانید در تحقیقی که در آمریکا انجام شد، لباس تاثیر بسیار زیادی بر ذهنیت انسان‌ها می‌گذاشت. یکی از تحقیقات به این صورت بود که به افراد یک کار مشخص می‌دادند. عده‌ای این کار را با کت و شلوار و لباس رسمی انجام می‌دادند و عده‌ای دیگر با لباس غیر رسمی! و جالب است بدانید که آن‌هایی که لباس رسمی‌تری عملکرد بهتری از خود بر جای گذاشته بودند ( البته که آزمایش به همین سادگی‌هایی که بنده عرض کردم هم نبود! طبیعتا بسیاری از پارامتر‌ها و شرایط دیگر هم در نظر گرفته شده بود و چنین نتیجه‌ای به همراه داشت! در این زمینه می‌توانید به آقای سولومون و همکارانش اعتماد داشته باشید! )

بازاریاب‌ها در این زمینه می‌توانند کار انجام دهند؟ چیزی که به ذهن من می‌رسد این است که با ایجاد یک تجربه‌ی فراگیر، ذهنیت مخاطب را درباره‌ی آن تجربه تغییر دهند و محصول / تجربه‌ی مورد نظر را با یک مفهوم پیوند بزنند. مثلا فرض کنیم شما بازاریاب هستید و کلاهی تولید کرده‌اید که در منگوله‌اش جایی برای آب نبات دارد! اگر بتوانید به صورت فراگیر چند نفر که معلم مدرسه هستند را به استفاده از این کلاه ترغیب کنید کم کم شاید بتوانید این مفهوم را جا بیندازید که آن‌هایی که چنین کلاه‌هایی می‌پوشند دغدغه‌ی آموزش به دیگران را دارند! پس انگار بازاریاب می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تغییر بدهد! درست است؟ باید سری به مقاله‌‌ای که درباره‌ی رقابت بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده نوشته‌ام، سری بزنم! فکر کنم آن‌جا کفه‌ی ترازو را کمی به سمت بازاریاب‌ها سنگین کنم!

خب بعد از توضیح این مفهوم بیایید با آخرین مفهوم این مقاله آشنا شویم. مفهومی که شاید در دنیای امروز، خیلی با آن سر و کار داشته باشیم. خویشتن دیجیتال!

خویشتن / خود دیجیتال چیست؟

خب! بیایید از جمله‌ی « شما همان چیزی هستید که می‌خرید» بگذریم و  به جمله‌ی « شما همان چیزی هستید که پست می‌کنید» بپردازیم! احتمالا باید حدس زده باشید که واژه‌ی خود دیجیتال به چه معناست. با همه‌گیر شدن شبکه‌های اجتماعی و فعالیت‌های ما در آن‌ها، این اصطلاح نیز قوت گرفت و پررنگ تر شد.

تقریبا همه‌ی ما، هر فعالیتی که در فضای دیجیتال انجام می‌دهیم، در حال ساختن بخشی از هویت دیجیتال خود هستیم. عکسی که برای پروفایلمان انتخاب می‌کنیم، پست‌هایی که می‌گذاریم، محتواهایی که باز نشر می‌کنیم، همه و همه در دایره‌ی خود دیجیتال جای می‌گیرند. برای اینکه بدانید که این خود دیجیتال چقدر جدی است، بهتر است خدمتتان عرض کنم که برخی از شرکت‌های بازی‌سازی درامدهای میلیون دلاری از فروش، لباس‌ها، زره‌ها، پروفایل‌ها و سایر چیزهای دیجیتال دارند! یعنی چه؟ یعنی فردی پول می‌دهد که برای کاراکتر خودش فلان لباس را تهیه کند. یا به عکس آواتارش فلان ویژگی را اضافه نماید. جالب است نه؟

آیا خود دیجیتال ما، شبیه خود واقعی ماست؟ قطعا جواب این سوال را خودتان می‌دانید. خیر! در بسیاری از مواقع امکان دارد که خود دیجیتال ما با خود واقعی ما تفاوت داشته باشد. به نظر شما دلیلش چیست؟ آیا واقعا ما خود واقعیمان را دوست نداریم و ترجیح می‌دهیم آن چیزی که دوست داریم را در هویت دیجیتالمان نمایان کنیم؟ یا اصلا چارچوب فضای دیجیتال این تفاوت را رقم می‌زند و اصلا چنین مقایسه‌ای کار درستی نیست؟

راستش نمیدانم! حتما تلاش می‌کنم تا درباره‌اش بخوانم و هرچه فهمیدم در همین پست با شما به اشتراک بگذارم.

نظر شما در این رابطه چیست؟ آیا واقعا ما همان چیزی هستیم که می‌خریم؟ آیا بازاریاب‌ها می‌توانند با محصولاتی که به دست مخاطب می‌رسانند، ارزیابی او را نسبت به خودش تغییر دهند؟